“后疫情時代”來臨，國內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來了一次又一次的重塑。今年2月，阿里巴巴管理層便確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。其中，更是明確提出數(shù)據(jù)上亦不再著重關(guān)注GMV的增長。
2009年，天貓雙11開啟以GMV為王的時代，促進(jìn)了電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。但在步入電商市場的下半場后，無論是平臺還是商家，GMV開始淡出各方視野。
早在2017年，阿里取消在季報中公布GMV，改為每年發(fā)布一次。在此之后，淘寶亦開始逐漸在大促后淡化GMV數(shù)據(jù)的發(fā)布。據(jù)觀察，2021年雙11當(dāng)天，電商平臺占比較大的的淘寶和京東一直未公布GMV數(shù)據(jù)，各大平臺在雙11的“火藥味”明顯減少了許多。市場格局穩(wěn)定、滲透率接近“天花板”，電商行業(yè)深刻認(rèn)識到“質(zhì)”比“量”更重要。
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在新的市場環(huán)境下，如何提升直播間用戶忠誠度成為各大商家和品牌更需要思考的問題。在千篇一律的直播間里，打造積累屬于自己的差別優(yōu)勢是重中之重。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生用戶信賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。近幾年，不管是電商平臺內(nèi)容化，還是內(nèi)容平臺電商化，都側(cè)面反映了“消費者體驗”、“內(nèi)容力”已成電商行業(yè)未來發(fā)展的主要關(guān)注點。
李佳琦和他背后的公司美ONE率先進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。現(xiàn)在無論何時打開李佳琦直播間，主播身后的背景板上始終露出“快樂消費、理性購物”八個大字。李佳琦直播間非常重視消費者教育，做了大量“反效率”的嘗試，產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。比如開設(shè)“李佳琦小課堂”，以有趣生動的形式把枯燥專業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓消費者像看劇看綜藝一樣學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，幫助自己理性決策。
作為頭部主播的李佳琦也在選品、合規(guī)能力、打造高質(zhì)量直播內(nèi)容能力、為產(chǎn)品賦能的能力以及倡導(dǎo)消費者不盲從等方面發(fā)揮了自身的作用，切實將消費者的體驗放在了GMV之前。
說到內(nèi)容力，東方甄選直播間絕對是近幾年的出圈代表之一。作為東方甄選的掌舵人俞敏洪曾公表示過：“直播的特點就是能說會道，但是網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的那種嚎叫，我是不認(rèn)同的，我覺得它應(yīng)該是一種心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他的知識的傳播。”這種“教學(xué)式直播”讓消費者換了一種方式“聽課”，同時也讓東方甄選憑借知識帶貨一炮而紅。
除此之外，以上個月初剛?cè)腭v淘寶直播的TVB識貨，賬號主打“港劇式直播”沉浸互動體驗。這一概念的主要邏輯是TVB通過充分發(fā)揮其在影視內(nèi)容制作、版權(quán)及藝人等資源的優(yōu)勢，軟化淘寶電商直播場景，以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容提升電商直播的整體品質(zhì)。最近的一場直播以經(jīng)典港劇IP《沖上云霄》為載體，甚至還原了《沖上云霄》拍攝所搭建的機(jī)場內(nèi)景。這樣的創(chuàng)新顯然踩在了劇集用戶和電商消費者的興趣點上，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)顯示，這場直播累計觀看人次近700萬，賬號漲粉逾10萬。
在直播電商生態(tài)各種變化背后，對成交數(shù)字的追求越來越低反而是一種健康良好的生態(tài)。希望像以上這些以“消費者體驗”、“內(nèi)容力”取勝的賬號，能夠繼續(xù)保持“輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升消費體驗”這一初心，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
揚子晚報/紫牛新聞記者 徐兢
校對 盛媛媛
