本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：趙佳琪
山東中部城市淄博，因燒烤知名度大增，儼然成為新晉網(wǎng)紅城市。不止燒烤出圈。今年一季度，淄博新房銷售量價(jià)齊升。外界驚呼燒烤還能帶火房地產(chǎn)？
淄博市新聞辦披露，今年一季度，淄博新建商品住宅網(wǎng)簽面積大漲，達(dá)120.6萬平方米，同比大漲61.9%；商品住宅網(wǎng)簽均價(jià)8020元/平方米，同比上漲3.1%。而2022年全年，淄博住宅銷售面積321.8萬平米。
(資料圖)
第三方專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告也印證了淄博房地產(chǎn)的爆火。
易居研究院對(duì)全國50個(gè)重點(diǎn)城市前4個(gè)月新建商品住宅成交面積同比增速進(jìn)行排序。樓市行情表現(xiàn)較好的5個(gè)城市分別為長春、杭州、南寧、淄博和惠州，同比增速均超過50%。今年1月1日至4月16日，淄博成交套數(shù)為10417套，成交面積133萬平方米。相比2022年，淄博這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速分別為75%和77%。
“銷售反饋很直觀，2月開始強(qiáng)勁復(fù)蘇。僅2月，我們開發(fā)的樓盤銷售額達(dá)到1.8億元。”4月28日，一家淄博本土房企的副總經(jīng)理劉強(qiáng)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，該樓盤屬于順銷期，并無任何蓄客動(dòng)作。劉強(qiáng)介紹，該項(xiàng)目為2022年7月開盤，總套數(shù)1357套，原定銷售目標(biāo)6.5億元。因?yàn)殇N售超預(yù)期，劉強(qiáng)所在房企已將目標(biāo)調(diào)高至7.3億元。
“我們最近咨詢量直線上升，去年大多數(shù)時(shí)間日均接待3-5個(gè)客戶，現(xiàn)在直接翻倍。”4月底，淄博保利城的銷售人員也一邊向時(shí)代周報(bào)記者介紹，一邊接聽著客戶撥打來的咨詢電話。
淄博樓市發(fā)展樣本也成為業(yè)內(nèi)人士的熱議話題。和大多數(shù)三四線城市一樣，淄博同樣經(jīng)歷過一線房地產(chǎn)巨頭的沖擊。十年前，一眾大型房企紛至沓來，本地房企承壓。2017年之后，一線房企規(guī)模大躍進(jìn)，紛紛加速全國布局，碧桂園、金科等房企集中進(jìn)入淄博，以本土房企為主的格局被打破。
2021年至今，房地產(chǎn)環(huán)境深度調(diào)整，原本強(qiáng)勢(shì)的一線房企節(jié)節(jié)敗退，淄博本土房企重回中心之位。
一線房企集中入淄的日子：強(qiáng)龍要壓地頭蛇
2017年之前，雖然有中海、華潤等房企進(jìn)入淄博，但一線房企數(shù)量較少，淄博一直保持以新東升置業(yè)、天煜置業(yè)、淄博民泰、山東創(chuàng)業(yè)等本土房企為首，其他小房企緊隨其后的格局。
2017年，在“去庫存”的時(shí)代背景下，一線房企跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張至三四線城市，碧桂園、綠城、金科、融創(chuàng)等房企集中進(jìn)入淄博。淄博本地房地產(chǎn)格局生變。
某知名一線房企淄博營銷總將一線房企入淄稱為“降維打擊”，她告訴時(shí)代周報(bào)記者：“在一線房企大規(guī)模入淄前，淄博本土的開發(fā)商大多比較低調(diào)，沒有花里胡哨的營銷手段，營銷中心也不起眼，關(guān)注樓盤的人只有業(yè)內(nèi)、媒體和購房人。”
一線房企大規(guī)模入淄后，多元、立體的營收手段頻出，這讓本土房企大開眼界，比如裝修的極為豪華的樣板間，強(qiáng)大的宣傳力度，將樓盤開盤轉(zhuǎn)化為城市事件。
“那個(gè)時(shí)期的一線房企頭頂明星光環(huán)，大多數(shù)購房者都認(rèn)品牌。”劉強(qiáng)回憶說，當(dāng)時(shí)，淄博本土房企嚴(yán)陣以待，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品定位的研究，調(diào)整營銷推廣方式，時(shí)刻關(guān)注去化數(shù)據(jù)。“大型房企有成本優(yōu)勢(shì)，一開盤就瘋狂打折，我們擔(dān)心陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦。”劉強(qiáng)說。
最擔(dān)心的事，還是發(fā)生了。2018年至2021年，一線房企牢牢掌控了淄博樓盤銷售排行榜。據(jù)淄博房天下數(shù)據(jù)，2018年，淄博銷售TOP3樓盤全部都來自一線房企，分別為綠城百合花園、萬科翡翠書院、金科集美嘉悅。本地房企只在TOP10項(xiàng)目占有4席。
一線房企的資金實(shí)力更為雄厚，也在土拍市場(chǎng)擠壓本地房企。
2017年8月，淄博西區(qū)一宗70畝地塊經(jīng)過五家房企的激烈競(jìng)爭，最終由碧桂園以5.11億元的總價(jià)競(jìng)得，溢價(jià)率高達(dá)141.6%，樓面價(jià)為5441.36元/㎡，創(chuàng)下淄博土拍多項(xiàng)歷史紀(jì)錄。
“一線房企實(shí)力強(qiáng)、知名度高、牌子硬，確實(shí)實(shí)力更強(qiáng)，也更易獲得政府相關(guān)部門的支持。”劉強(qiáng)向時(shí)代周報(bào)記者說道，“有些很好的地塊，本土房企不甘心，想跟著競(jìng)價(jià)，最后容易把自己拖死了。”
即使面對(duì)巨頭，本土房企并非全無機(jī)會(huì)。“前幾年，不少一線房企立下沖擊千億的目標(biāo)。為了快速回籠資金，它們通常選擇一些好孵化的地，產(chǎn)品也多為流水線產(chǎn)品。”劉強(qiáng)介紹稱，本土房企則更傾向于長周期項(xiàng)目，比如城市更新項(xiàng)目等，“相對(duì)來說，本土房企更注重品質(zhì)。”
巨頭收縮戰(zhàn)線，本土房企重掌話語權(quán)？
房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)控期。2022下半年至今，全國百余個(gè)城市發(fā)布樓市調(diào)控政策。淄博也是其中之一，從下調(diào)貸款利率、提供購房補(bǔ)貼等方面多措并舉。
2021年年底，淄博全面放開落戶限制，購買公寓、租房均可落戶；2022年4月，溜博多家銀行多次下調(diào)個(gè)人住房貸款利率，針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶，中行、農(nóng)行等將首套房利率調(diào)整為4.9%、二套房利率5.2%；5月，淄博二套房首付比例由40%下調(diào)到30%；7月，取消淄博西區(qū)限價(jià)限售政策；8月，給予大專、本科、碩士、博士分別為3萬、8萬、12萬、30萬元的一次性補(bǔ)貼等。
雖出臺(tái)政策，但除一線城市外，全國樓市成交和房價(jià)普遍走低，淄博也不例外。當(dāng)三四線城市不能成為現(xiàn)金奶牛，外來房企開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線轉(zhuǎn)向一二線城市。
以碧桂園為例，碧桂園曾經(jīng)的主要陣地為三四線城市，2022年開始系統(tǒng)性調(diào)解土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)。碧桂園執(zhí)行董事及常務(wù)副總裁程光煜曾表示，市場(chǎng)下行期，三四線城市的穩(wěn)定性弱于一二線城市，2022年碧桂園雖然新增土儲(chǔ)不多，但7成都是在一二線，今年投資方向會(huì)聚焦一二線核心城市的核心板塊。
劉強(qiáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于多數(shù)外來房企只想高周轉(zhuǎn)，雖然有著出色的產(chǎn)品創(chuàng)新以及研發(fā)能力，但重心并不放在淄博。
相比數(shù)年前，淄博本土房企獲得更充分的話語權(quán)。騰策數(shù)據(jù)顯示，2022年，外來房企商住辦土地成交總面積約24.7萬，僅占全市成交總面積的8%。其中主城區(qū)土地成交39宗，外來房企成交僅4宗，占主城區(qū)成交數(shù)量的10%；區(qū)縣土地成交60宗，外來房企成交2宗，占區(qū)縣成交數(shù)量的3%。同時(shí)，全年共有7宗溢價(jià)宅地，6宗由本土房企斬獲，最高溢價(jià)率為56.1%。2023年一季度TOP10銷售榜房企只有一家外來企業(yè)。
“現(xiàn)在來看，還存在的本土房企，都是當(dāng)時(shí)沒有盲目競(jìng)價(jià)且品質(zhì)有保障的房企。”劉強(qiáng)表示。
