“宇宙中心”彰顯著曹縣希望成為漢服產地的決心。新京報貝殼財經記者 覃澈 攝
(資料圖)
自2021年被外界稱為“宇宙中心”以來，曹縣漢服產業在發展道路上一路飛奔。
“這里換成另外種布料，整體質感會更加好。”曹縣電商產業園區里，孟曉霞正和團隊討論即將上線的漢服用料，“我們主打中高端精品路線，希望每款漢服都能得到消費者的肯定。”
園區臨街的樓頂上，“宇宙中心·曹縣原創漢服產業中心”藍色巨字格外醒目，吸引著過路者的目光，也彰顯著當地廠商渴望將曹縣打造成國內漢服核心產業地的決心。
近年來，漢服在國內市場發展趨勢越發迅猛。《2022年中國新漢服行業發展白皮書》數據顯示，漢服消費者規模2021年已達到1021萬人，市場規模為105億元，已成長為頗具規模的消費分支。
而作為繼杭州、成都和廣州之外的第四大漢服產業基地，曹縣在經過初期野蠻發展后，隨著產業規范化，同樣渴望更大的市場。
“外界關注給曹縣漢服帶來熱度，也讓當地從業者們倍感壓力。”一位漢服廠商告訴新京報貝殼財經記者，“對行業重新審視后，越來越多的從業者不再停留于初級階段，更希望切入中高端市場，進而推動曹縣在全國市場的影響力。”
當地漢服展示中心陳列的廠商漢服。
“戲服鎮”進擊平價漢服
袁兆普明顯感覺到，這幾年在曹縣做漢服的人“井噴”一般冒出來。
半個小時前，他還在和前來收貨的快遞小哥聊起，最近漢服快遞單量激增，發貨工廠也比往年多出不少。
這讓袁兆普有了危機感，他開始不斷打電話催促代工廠加快生產進度，“天氣逐漸轉暖，春款漢服要是不能盡快上線的話，市場很可能被同行搶走。”
袁兆普是地道的山東菏澤曹縣人，2018年原本在當地經營一家演出服工廠，瀏覽淘寶時他無意間注意到了漢服，并被這種端莊大氣的服飾瞬間吸引。
很快，他叫停了工廠演出服的生產，專心做起漢服，“當時曹縣基本以演出服為主，沒幾家做漢服的。沒想到這才幾年時間，市場就徹底爆發了。”
涉足漢服前，這個位于山東菏澤的縣城是國內最大的演出表演服飾加工基地。據公開數據顯示，曹縣大集鎮2019年演出服銷售額超過60億元，占淘寶、天貓等電商平臺網絡總銷售額的70%，是遠近聞名的“戲服鎮”。
拐點在2020年到來。疫情下的工廠老板們開始尋找出路，恰逢彼時漢服市場崛起，這讓不少廠商動了心思：要不試試漢服？
自此，曹縣正式開啟在漢服道路上的狂飆模式。
“喏，兩年前這里很多廠房都是空的，現在幾乎每家都在忙著做漢服。”羅明指著一排廠房告訴貝殼財經記者。在曹縣漢服核心產地的大集鎮漢服產業園，羅明經營著一家攝影基地。
廠房車間里則是一片忙碌景象。一張張布料整齊地擺在機器上，針頭自動對布料進行穿扎，短短幾分鐘就能繡出各式圖案。這些帶著花紋的布料再經過手巧的紡織工，以及機器剪裁制作成完整的漢服，繼而銷往全國各地。
這僅是曹縣漢服產業的一個縮影。貝殼財經記者走訪大集鎮時注意到，街道兩邊密布的門店，大多都做著服飾生意。店鋪門頭廣告牌上醒目地寫著“布料”“印花繡花”“原創漢服”等字樣，兩側廠房里不時傳出機器運作的轟鳴聲。
“當時鎮上傳出有人靠賣漢服賺到錢后，自然引得其他人跟風轉型。”同樣在曹縣經營著漢服生意的孟曉霞印象深刻，一段時間里身邊同行每天見面聊的話題不再是演出服，而是聚焦在形制、圖案等漢服話題上。
彼時，漢服市場基本被廣州、成都等地市場所把控。為了撬開市場，曹縣漢服商家將切口選擇在價格上。在他們看來，南方漢服品牌針對的是中高端市場，價格動輒數百元乃至上千元，受眾也大多都是資深漢服愛好者，而低端漢服處于空白。
“事實上大多初入門者或者此前沒接觸過漢服的玩家，不會剛開始就買特別貴的，而是會選擇平價漢服，這無疑給了曹縣漢服發展的機會。”一位商家向貝殼財經記者分析稱。
很快，一批批價格僅為百元上下的漢服出現在各大電商平臺，這些平價漢服不但吸引了眾多年輕人，也為曹縣贏得來自全國各地的大量訂單。
兩年內，曹縣漢服得以迅猛發展。如今，曹縣擁有2000多家漢服及上下游相關企業，原創漢服加工企業超過600家，2021年銷售額達40億元，占到全國同類市場的近1/3。此外，曹縣已經衍生出集設計、裁剪、紡織、配飾于一體的漢服特色產業集群，并成為繼杭州、成都、廣州以外的第四大漢服生產基地。
“現在村里看不到閑人，大家都守在機器旁做漢服。”袁兆普說，而隨著收入提升，大家自然更不愿意放棄這一賽道。
當地漢服廠商所設計的漢服。
千元買設計圖，原創中突圍
孟曉霞仔細翻閱著設計師團隊發來的原創漢服設計圖，不時用筆在上面圈出需要修改的位置，幾分鐘后終于露出滿意的笑容：“行了，就按這個調整吧。”
曹縣眾多漢服商家中，孟曉霞和胡春青夫婦或許是最具知名度的那個。
“博士生”“學霸”等標簽，讓胡春青無形中成為全鎮漢服制作行業的領軍者。自2019年踏進漢服市場后，他和妻子孟曉霞就帶領同行不斷摸索著產業未來方向。
首需解決的正是設計圖。在漢服產業里，設計尤為重要，直接決定這款衣服能否得到市場認可。
不可否認的是，由于設計師稀缺，曹縣眾多漢服廠商在發展初期選擇跟風抄襲，借著大品牌的熱銷款式迅速為自己帶來銷量。
不過，這類漢服卻因為涉及山寨而飽受市場和玩家詬病。此前不但曾被國內知名漢服品牌訴諸法庭，甚至連購買者也被漢服圈嫌棄。在這個小眾圈子里，穿山寨漢服意味著玷污了傳統文化，被其他同袍所不恥。
“這兩年來，當地從業者漢服原創意識有很大提升。越來越多的人開始摒棄抄襲，選擇原創。”羅明告訴貝殼財經記者，市場質疑讓曹縣漢服廠商重新審視這個產業，渴望擺脫低端、抄襲的名聲。
要在原創道路上獲得成功，也并非易事。
美術專業出身的孟曉霞做起原創漢服圖來得心應手，特意組建的設計團隊每天更是會提供多張原創稿件供她選擇。但是，并非每款漢服都能獲得市場歡迎。
“一款成功的原創設計不是簡單的描圖繪畫，而是需要告訴顧客這款漢服上圖案所代表的意義，獲得認同才會得到訂單。”孟曉霞計劃在最新款漢服里植入牡丹的元素，“畢竟牡丹不但是大氣的象征，也是菏澤最出名的花卉，能讓玩家聯想到菏澤和曹縣。”
對于更多沒有設計團隊的漢服廠商而言，聯系原畫師購買設計圖成為最便捷的選擇。
袁兆普指著一款剛從機器上完成的漢服告訴貝殼財經記者，“這款設計圖就是花1000元從上海一位設計師手中買來。上面的花紋、色彩、圖案都是對方獨家描繪。”
市場爆發催生出設計師熱潮，并形成漢服原創圈子——設計師在各個社交平臺、微信群內發布自己的設計圖，一但有廠商看中，則會以數百到數千元的價格被獨家買下。
貝殼財經記者在袁兆普的手機里看到數百張原創稿，這些都是他近年來不斷聯系設計師尋求合作的成果。盡管價格不菲，但讓他無論在生產還是銷售時有了更大的底氣。
事實上，此前曹縣商家不愿意嘗試原創的最大原因，正是擔心賣不出去。畢竟每個人審美不同，商家看好的款式或許并不被玩家所認同，進而浪費買圖和打版的費用。
隨著品牌意識逐漸覺醒，曹縣漢服商家開始意識到原創對于產業發展的重要性。一時間，越來越多的廠商紛紛聯系設計師，砸錢購買原創圖以作生產所用。
“原創道路再難也必須走下去。最起碼這些設計都是自己的，不再因為侵權被同行投訴，更不用擔心自己辛苦做出來的漢服被他人盜走。”孟曉霞說。
繡花機正在布料上繡下圖案。
“總不能一直停留在百元檔次”
曹縣漢服基地展示大廳里，整齊地排列著唐制的齊胸襦裙，宋制的百迭裙，明制的馬面裙等上百件色彩、形制各異的漢服。
“這些都是曹縣各家廠商自主研發生產的漢服，從入門到高端應有盡有，價格也從幾百元到數千元不等。”工作人員熱情地向貝殼財經記者介紹。
如今，曹縣生產的漢服無論在品質還是款式上，都有了大幅提升。
“現在回想起當時的場景，真的是閉著眼發展。”袁兆普回憶，初涉行業時，自己對漢服并不了解。不清楚漢服有著遵從歷史制式的完整體系，在細節和設計上更不容有絲毫錯誤，“當時曹縣圈子里做漢服的人不多，想找個交流的人都難，只能自己摸索。”
一次，袁兆普找到一位打板師合作時，對方大手一揮：不就是古代的演出服嗎，好做。
當產品到手后，袁兆普傻眼了：“根本不是那么回事，感覺不倫不類的。掛到網上后根本賣不出去。”
“最初很多人片面地認為這無非就是件衣服，用不著去了解。電視里大概是什么樣的，照著做就行了。”當地一位廠商回憶稱，“嚴格來說，最初的曹縣漢服只能說是有古裝元素的服飾，并不能稱為漢服。”
隨著一次次前往杭州、成都等漢服高端生產地參觀后，孟曉霞也發現盡管曹縣漢服市場有所發展，但生產的服裝無論設計還是品質，和外面的同行都有著明顯的差距，“根本不用上手，一眼就能看出區別。曹縣漢服落后他們太多。”
回到家后的孟曉霞，開始和丈夫不斷研究外地同行作品，并反復就對方的用料、工藝進行研究，“腦子里唯一想的，就是生產出不輸給他們的漢服。”
多年積淀讓曹縣逐漸擺脫此前無序的家庭式作坊模式。主打低端路線，或許適應市場一定階段的需求，而無法持續發展。不甘愿只做低端產品的廠商，心里逐漸涌現出打造品牌，進軍中高端市場的野心。
自2021年開始，袁兆普對自家漢服定位和價格做出調整，“經過這么多年的沉淀，技術和工藝都趨于完善，總不能一直停留在百元檔次。”
為了能做出更好的漢服，他頻繁出沒于杭州、成都等地，反復篩選最心儀的布料，同時和設計師溝通，在圖案、花紋等細節上花費功夫，以求做出精美的漢服。同時，他找到鎮上最好的打版師傅生產樣衣，以把握成品的品質。“一次不行就再來一次。”
憑借多年對漢服的研究，孟曉霞如今對每個朝代的服飾形制了如指掌。為了能生產出更好的漢服，她租下1萬平米廠房，打造出集設計室、生產車間、展示區的完整產業鏈。
2022年8月，第二屆中國國際華服設計大賽上，孟曉霞所設計的《衣出東方》漢服系列從1423份參賽作品中脫穎而出，成為比賽最受關注的漢服之一。
“隨著產業的升級，曹縣漢服產業鏈也越發完整。只要設計出款式，這里就可以解決配飾、配件、物流等問題。足以讓廠商安心發展。”袁兆普說。
一位工作人員正在印花機前檢查布料印花。
人才返鄉：新思維模式的沖擊
漢服產業爆發，吸引大批外出打工的曹縣人返鄉創業。而他們的回流，也給當地帶來了新的變化。
2019年底，原本在青島一家公司負責三維設計的王逢青回到家鄉，開始起自己的漢服創業路。
多年的大城市工作經驗讓王逢青不按當地商家常理出牌，他更信賴用數據分析市場。
王逢青將第一步瞄向兒童漢服市場，“相對已經成熟的成人漢服而言，兒童市場無疑有著很大潛力。”
兩個月后，王逢青推出了自己獨立設計的童裝漢服“小鳳凰”，其寓意為“望女成鳳”。這款價格為168元的漢服一經上市被眾多媽媽粉搶購，第一批就賣出3000多件，后續還接到不少客戶催促補單的電話。
“我們對產品定位和價格都有著嚴謹的數據分析。”王逢青告訴貝殼財經記者，每推出一款漢服前，他都會在社交平臺發布兩款款式、面料相似的漢服視頻，再通過粉絲瀏覽、點贊量以及評論來敲定最終產品和價格。而這些有著前期市場數據調研的漢服，讓他不用為銷量犯愁，進而站穩市場。
這并非個例。據曹縣公開數據顯示，如今，曹縣返鄉創業就業達8.6萬人，其中不乏博士、碩士等高端人才。而他們所帶回的思維和觀念，也沖擊著傳統的生產銷售模式。
“曹縣原本因為產業薄弱、資源匱乏等原因，導致年輕人都外出發展。但曹縣的大集鎮、安蔡樓鎮、閆店樓鎮、莊寨鎮、磐石街道等鄉鎮，因為受淘寶電商影響，現在常住人口增長趨勢明顯。”山東曹縣全國人大代表王銀香告訴貝殼財經記者，近十年時間，大集常住人口增加了近1萬，吸引8000人返鄉創業。不但使得當地常住人口平均年齡降低了3歲左右，18-35歲年輕人在鄉鎮常住人口中的比例逐年上升。
經過近一年試水，王逢青作出轉型中高端成人漢服的決定。
和曹縣大多同行不同，王逢青沒有自建生產線，而是選擇代工廠合作。在他看來，漢服產業鏈極為完善，從打版樣衣到成品生產都能找到合作方。
這意味著王逢青有更充裕的時間來把控漢服品質，以及深耕設計和銷售領域。
“我們對代工廠選擇有著嚴格的標準。”王逢青接受貝殼財經記者采訪時稱，他要求對方在生產時不得減少繡花針數，面料和染色也和自己提供的數據不能有絲毫差別，“我們通過詳細調研后清楚怎樣的產品才受市場歡迎，如果最終成品有差別的話，很可能失去市場。”
除此之外，他還作出一個讓同行詫異的決定：逐步調整銷售渠道方向，增加線下銷售比重。
這一抉擇自有道理，隨著國內旅游紛紛復蘇，很多景區對漢服需求提升，紛紛通過此前王逢青所發布的視頻私信聯系上他，并提出大批量進貨的合作申請。
“和景區漢服租賃公司合作的優勢除了量大外，還在于他們很少會提出退換貨的要求。只要你的漢服品質好，就會有源源不斷的訂單。”每天，王逢青都會發出近兩千套漢服，對其漢服品質予以肯定的商家，也源源不斷地發來訂單。
“以前傳統觀念還是更多聚焦在線上零售，從沒想到可以如此銷售。這些返鄉者的出現，給曹縣漢服乃至更多產業帶來全新的認知和觀念，也讓曹縣漢服誕生出更多渠道，助推著產業爆發。”一位從業者如是說。
百億市場爆發，曹縣產業搭乘快車
漢服市場熱潮，不但讓曹縣廠商獲利匪淺，也讓曹縣更加堅定搭上漢服生意的班車。
中國服裝協會、艾瑞咨詢發布的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，漢服消費者規模2021年已達到1021萬人，同比增長14.4%。而市場規模則達到105億元。
“市場前景推動曹縣從事漢服生意的廠商，明顯呈增長趨勢。”羅明見證了市場起伏，這幾年每年自3月開始，攝影基地生意都格外火爆。不但有老客戶打來拍攝預約電話，更有絡繹不絕的新客戶上門洽談合作。
盡管拍攝基地仍以拍攝作品為主，但羅明也計劃起下一步：“隨著市場規范，已經有商家上門咨詢短視頻和品牌運營規劃等服務，未來肯定會增加更多的服務項目，來推動漢服產業在曹縣的發展。”
孟曉霞夫婦同樣正計劃著在設計生產傳統漢服外，打造全新的國風高定產品。
“公司一直在考慮制造帶有漢服元素的日常服飾，以擴大消費群體。”孟曉霞向貝殼財經記者分析稱，“將漢服文化和現代衣服相結合，成為越來越多人的日常穿衣選擇，或許會是漢服市場未來‘破圈’的切入口和增長點。”
貝殼財經記者走訪時發現，隨著電商直播發展，當地廠商們也計劃通過直播方式進行帶貨。不少主播將直播間設在工廠、倉庫等場地。推薦商品之時，還不時帶領鏡頭前的消費者了解漢服生產背后的故事。
據《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，在目標消費者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%。從年齡分布來看，35歲以下的消費者群體占71.4%，其中18歲到25歲占比接近三成。
“當下年輕人購物渠道更趨于直播電商，而這一領域現在在曹縣已經逐漸興起，自然也希望能切入這一賽道。”袁兆普說。
當地政府同樣也在持續發力，形成了覆蓋從布匹、輔料批發到產品設計、打版、裁剪各環節加工，以及快遞物流的完整產業鏈，還先后打造“e裳小鎮”電商產業園、智慧“云”倉等6大園區，以供當地從業者能得到扶持幫助。
2022年2月，國家知識產權局設立的“中國曹縣（演出服裝和林產品）知識產權快速維權中心”正式開門受理業務。
“一款爆款服裝的生命周期通常在兩三個月。如果正常申請專利需要6個月，而在曹縣申請專利只需10天。這意味著今后曹縣漢服將大幅縮短外觀設計的審查周期，倒逼當地從業者提高自身品牌款式設計能力，加速轉型升級。”曹縣電商辦主任張龍飛向貝殼財經記者如此表示。
袁兆普每天都在關注著當下最流行的漢服元素，他憧憬著有一天能做出自己的“爆款”，“前幾年因為出行受限、穿著場景減少等原因，漢服市場陷入低迷期。隨著旅游出行恢復正常，漢服肯定會重新火爆起來，自然也希望抓住這波機會。”
新京報貝殼財經記者 覃澈
