3月7日晚，香港電視廣播有限公司(以下簡(jiǎn)稱TVB)淘寶直播間“TVB識(shí)貨”首次開(kāi)播，主播包括旗下藝人陳豪和陳敏之，持續(xù)6小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引了485萬(wàn)人次觀看，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)320萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，最終交出了2350萬(wàn)元的帶貨成績(jī)單。
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據(jù)悉，TVB附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電商直播。隨著首播的完美收官，TVB的股價(jià)也迎來(lái)了回升。3月8日，TVB盤(pán)中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價(jià)格收盤(pán)，漲幅為85.08%。
港劇式微，翡翠臺(tái)不復(fù)從前，經(jīng)年累月的虧損下，TVB也終于找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)——直播帶貨。然而，近兩年，明星直播帶貨并非新鮮事，高額坑位費(fèi)以及明星效應(yīng)的祛魅讓市場(chǎng)對(duì)明星帶貨能力逐漸趨于理性。盡管在與素人主播的流量爭(zhēng)奪中，有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)(多頻道網(wǎng)絡(luò))入場(chǎng)輔導(dǎo)，但隨著行業(yè)增速放緩，行業(yè)紅利消弭，等待明星們的挑戰(zhàn)還有很多。
TVB直播
“鮑魚(yú)小王子”陳豪
吆喝鮑魚(yú)和遼參
“當(dāng)初拍《溏心風(fēng)暴》時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)好多道具鮑魚(yú)，都是15頭鮑。”
此次TVB在淘寶首播中再現(xiàn)了經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》中海味鋪的場(chǎng)景，請(qǐng)來(lái)了劇中的“鮑魚(yú)小王子”演員陳豪和演員陳敏之。開(kāi)場(chǎng)陳豪便用粵語(yǔ)介紹鮑魚(yú)、遼參等海產(chǎn)品，直播全程二人也幾乎是用粵語(yǔ)、港普進(jìn)行講解，并不時(shí)穿插幾句劇中臺(tái)詞，打造沉浸式港劇氛圍。整場(chǎng)直播共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)。
北京青年報(bào)記者了解到，此次淘寶直播并非TVB首次進(jìn)軍直播帶貨。早在去年4月，TVB就已經(jīng)在抖音開(kāi)通了三個(gè)抖音電商賬號(hào)，分別是TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)，目前三個(gè)賬號(hào)粉絲量累積達(dá)到95.9萬(wàn)，其中粉絲最多的賬號(hào)是TVB識(shí)貨(港式甄選)，約有60萬(wàn)粉絲，產(chǎn)品售價(jià)在100-300元不等。
新抖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近30日，TVB識(shí)貨(港式甄選)直播銷售額為750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額25萬(wàn)元至50萬(wàn)元。TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)近30日的直播銷售額為100萬(wàn)元至250萬(wàn)元。
此外，TVB也在快手平臺(tái)認(rèn)證了官方賬號(hào)，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇，在快手小店中銷售埋堆堆App的會(huì)員年卡、劇集的衍生周邊等產(chǎn)品，相對(duì)于抖音平臺(tái)沒(méi)有過(guò)多的運(yùn)營(yíng)。
曾經(jīng)孵化過(guò)多部經(jīng)典港劇的TVB，如今風(fēng)光早已不再。財(cái)報(bào)顯示，2018至2022年，TVB虧損超過(guò)16億港元，2022年上半年，TVB實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元。虧損主要系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。
直播電商已然成為T(mén)VB的第二增長(zhǎng)曲線。2022年上半年，TVB的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的收入為4.61億港元，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%，占整體收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，財(cái)務(wù)指標(biāo)有所改善，主要由于其2021年8月底收購(gòu)的香港本土的電商企業(yè)士多集團(tuán)所貢獻(xiàn)的電商收入所帶動(dòng)，而居家抗疫又培養(yǎng)了香港消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。
不過(guò)，對(duì)于TVB進(jìn)軍直播電商，光大國(guó)際證券策略師伍禮賢在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果從電視廣播過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和未來(lái)直播收入的預(yù)期規(guī)模來(lái)看，新計(jì)劃對(duì)短期業(yè)績(jī)所帶來(lái)的影響預(yù)計(jì)將不太明顯，預(yù)期基本面暫時(shí)不足以支持股價(jià)連續(xù)上漲，投資者應(yīng)注意個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)。”
明星帶貨
高額坑位費(fèi)卻難保銷售額
遭遇難題頻翻車(chē)
“明星的盡頭都是直播帶貨”，許多港星似乎也不外如是，不過(guò)，高額坑位費(fèi)卻難保銷售額成為行業(yè)共性問(wèn)題。
此前公開(kāi)報(bào)道顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費(fèi)可以達(dá)到10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，即便行業(yè)回落，坑位費(fèi)下調(diào)也能達(dá)到6萬(wàn)元至12萬(wàn)元。2021年6·18期間，林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過(guò)億的明星。如果按照行業(yè)通行的20%抽傭比例計(jì)算，部分明星通過(guò)直播帶貨就能月入超千萬(wàn)元。
分析認(rèn)為，明星有著一定的粉絲基礎(chǔ)，直播帶貨相比于素人主播有著天然的流量加持，明星們“販賣(mài)情懷”打開(kāi)市場(chǎng)更為輕松，港星們也能借助直播帶貨打入內(nèi)地市場(chǎng)。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，販賣(mài)情懷帶貨稍有不慎就會(huì)跌落神壇失去多年積攢的口碑，但在巨額利益面前誰(shuí)都無(wú)法經(jīng)受誘惑。然而，“情懷”并不能支持復(fù)購(gòu)，直播帶貨發(fā)展至今，消費(fèi)者們不再“看人下單”，而是更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比。
54歲的港星陳浩民，曾塑造“段譽(yù)”“薛平貴”等多個(gè)深入人心的角色，進(jìn)入直播電商領(lǐng)域后卻引發(fā)諸多爭(zhēng)議。一瓶標(biāo)價(jià)近6000元的原裝進(jìn)口紅酒，在陳浩民的直播間僅賣(mài)19.9元，直播間彈幕里都在刷“假貨”“騙子”等評(píng)價(jià)。“鳩摩智”李國(guó)麟以原版造型開(kāi)直播，情懷滿滿，連播幾個(gè)小時(shí)最后卻因廠商服務(wù)不靠譜，導(dǎo)致38萬(wàn)訂單被退貨31萬(wàn)。
據(jù)媒體援引某直播公司副總經(jīng)理爆料，從2020年10月17日開(kāi)始，她先后和蔣麗莎、黃圣依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場(chǎng)直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。公司為五場(chǎng)直播共計(jì)付出32.5萬(wàn)元的坑位費(fèi)，實(shí)際銷售額還不到10萬(wàn)元。其中，楊坤、黃圣依坑位費(fèi)最高，都是10萬(wàn)元，但楊坤只賣(mài)出18348元銷售額，黃圣依僅售出5個(gè)保溫杯，銷售額695元。
明星效應(yīng)的祛魅以及巨額的坑位費(fèi)讓商家也越發(fā)謹(jǐn)慎起來(lái)，品牌也開(kāi)始意識(shí)到明星直播帶貨的重點(diǎn)不是明星而是帶貨。去年雙十一，某品牌商支付了20萬(wàn)元坑位費(fèi)讓一名600多萬(wàn)粉絲的明星直播帶貨，直播公司承諾保底銷售額為25萬(wàn)元，實(shí)際成交僅4000元。品牌商要求直播公司退款，最終法院判決直播公司退還16萬(wàn)元。
文/本報(bào)記者 溫婧 實(shí)習(xí)生/邵雨婷
統(tǒng)籌/池海波
觀察
專業(yè)機(jī)構(gòu)入局
明星帶貨面臨更大挑戰(zhàn)
實(shí)際上，一些明星更多時(shí)候在直播間里是充當(dāng)“吉祥物”的存在，與專業(yè)主播不同，明星大多不了解直播流程，對(duì)選品也不夠熟悉。
在3月7日的首播中，陳敏之和陳豪就多次出現(xiàn)失誤。在介紹iPhone14時(shí)，陳敏之手里一直展示的是iPhone14 Pro，四分鐘的產(chǎn)品介紹中無(wú)人提醒。在介紹某款“水乳”產(chǎn)品時(shí)，又念成了“水羽”，最后只能靠助播講普通話來(lái)化解。
不過(guò)，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，明星直播也逐漸形成了更為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始簽約明星藝人，從供應(yīng)鏈到選品，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)提供更為專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場(chǎng)”的問(wèn)題。
北青報(bào)記者了解到，目前，市面上主要分為三類MCN機(jī)構(gòu)，一是傳統(tǒng)的直播電商機(jī)構(gòu)，除明星藝人外，也同步孵化素人主播，擁有更為全面的主播資源；二是明星自己創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，比如胡海泉的聚匠星辰，更為專注明星藝人的業(yè)務(wù)規(guī)劃；三是藝人經(jīng)紀(jì)公司增設(shè)直播電商業(yè)務(wù)，直播帶貨僅作為公司業(yè)務(wù)的分支。
從片場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至直播間，場(chǎng)景變小，但給明星帶來(lái)的挑戰(zhàn)卻更大了。遙望科技的市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)曾對(duì)媒體表示，“我們?cè)敢饨o那些有意愿嘗試直播的明星主播們提供場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等等，誰(shuí)賣(mài)貨賣(mài)得更多，下一場(chǎng)就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了。”
不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。盡管有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的幫扶，明星直播還能走多遠(yuǎn)仍要觀望。
