消費(fèi)者習(xí)慣了線上下單、即買即得的購物體驗(yàn)，這個(gè)趨勢是不可逆的。未來即時(shí)零售的需求還將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。
隨著消費(fèi)場景不斷向線上轉(zhuǎn)移，即時(shí)零售迎來新機(jī)遇，逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長的新引擎。不同于傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售主要依托實(shí)體門店，結(jié)合30分鐘即時(shí)配送的能力，不僅為消費(fèi)者提供了“萬物皆可到家”的消費(fèi)體驗(yàn)，而且推動(dòng)了線上線下深度融合。商務(wù)部近日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2021》顯示，直播電商、即時(shí)零售等模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷激發(fā)消費(fèi)活力，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售提質(zhì)升級，助力構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場。
萬物皆可到家
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如今，外賣騎手的送餐箱已不僅僅滿足為食客取送餐食，而是逐漸變成可以即時(shí)響應(yīng)各種消費(fèi)需求的“百寶箱”。從蔬果生鮮到日用百貨，從服飾鞋帽到圖書音像，從醫(yī)藥美妝到數(shù)碼產(chǎn)品……越來越多商品正通過即時(shí)零售的方式被送到消費(fèi)者手中，“萬物皆可到家”已成為勢不可擋的新趨勢。
“線上下單很方便，也更安全。”廣州姑娘曹萌萌平時(shí)喜歡逛超市，自從家附近的連鎖超市入駐外賣平臺(tái)后，她便轉(zhuǎn)到線上消費(fèi)。“疫情期間還是盡量減少外出聚集，從線上下單到送貨上門，一般只要半小時(shí)左右，還不用自己拎大包小包。”曹萌萌說。
得益于即時(shí)零售帶來的便利，很多像曹萌萌一樣的年輕人習(xí)慣并愛上“隨時(shí)隨地點(diǎn)一切”。零售平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著入駐品牌從餐飲向日化、母嬰、數(shù)碼等品類擴(kuò)展，平臺(tái)所售商品數(shù)量和客單價(jià)不斷提升，即時(shí)零售日均訂單量超過430萬。其中數(shù)碼電器、家具廚具、寵物用品等類目的即時(shí)性消費(fèi)需求顯著增加。今年“雙11”期間，數(shù)碼外賣訂單交易額同比增長13倍。
商品更多、速度更快、時(shí)間更省是消費(fèi)者鐘愛即時(shí)零售的重要原因。“有一次晚上11點(diǎn)，我急需信封，但大部分店鋪都已打烊，如果自己出門尋購，不知道要花多長時(shí)間。”曹萌萌說，“我嘗試通過外賣下單，不到20分鐘騎手便送來了，我才知道外賣能送的還有很多。”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)11月發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。報(bào)告認(rèn)為，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對即時(shí)零售的接納度越來越高，即時(shí)消費(fèi)場景不斷延伸，從“日常買”“應(yīng)急買”到“大促買”“嘗鮮買”“送禮買”，消費(fèi)者訴求日趨多樣。
美團(tuán)研究院副院長厲基巍認(rèn)為，疫情期間，傳統(tǒng)電商物流受到?jīng)_擊，本地線下消費(fèi)也受到影響，消費(fèi)者去門店購物不方便，即時(shí)零售成為暢通供需的重要方式。在他看來，即時(shí)零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，主要受益于線下實(shí)體零售的快速復(fù)蘇和強(qiáng)大韌性。“線下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。”厲基巍說。
從相爭到相融
自電子商務(wù)興起以來，網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體商超之間的較量就從未停歇。然而在剛剛過去的“雙11”，這個(gè)原本屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促，正成為線上平臺(tái)和實(shí)體門店的雙重狂歡。
“叮，您有新的外賣訂單，請及時(shí)處理。”早上8點(diǎn)，位于北京市豐臺(tái)區(qū)南頂路的首航超市開門迎客，來自線上的訂單也如潮水般涌入。在服務(wù)臺(tái)，十幾包已經(jīng)分揀好的貨品正在等待外賣員前來取貨。分揀員王淑芳一邊推著購物車靈活地穿行在各條廊道間，一邊快速滑動(dòng)手機(jī)屏幕，為分揀好的貨品打鉤標(biāo)記。“分揀員既要熟悉貨品的擺放位置，還要檢查好外觀、數(shù)量、有效期等，保證商品質(zhì)量。”王淑芳嘴上說著，手里不停。數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，分揀員職位的企業(yè)招聘需求增幅顯著，位列企業(yè)最想招聘職位的第9位，成為即時(shí)零售火爆的生動(dòng)注腳。
近年來，受網(wǎng)絡(luò)電商和客流量減少的沖擊，實(shí)體商超紛紛尋求轉(zhuǎn)型。通過接入京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么等平臺(tái)，實(shí)體店得以分享和承接海量線上消費(fèi)需求。北京首航國力商貿(mào)有限公司運(yùn)營副總監(jiān)石君磊告訴記者，自2020年3月開通線上業(yè)務(wù)以來，超市服務(wù)半徑大大擴(kuò)展，銷量也不斷攀升，今年即時(shí)零售業(yè)務(wù)的銷售額占總銷售額的8%，最高的一家分店能達(dá)到20%。據(jù)介紹，首航旗下47家門店均已在外賣平臺(tái)上線，企業(yè)還通過微信小程序?yàn)橹苓吘用裉峁┢磮F(tuán)服務(wù)。“預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，線上業(yè)務(wù)比例將達(dá)到30%以上。”石君磊說。
從相爭到相融，即時(shí)零售讓實(shí)體商超成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)版圖里的重要組成部分。今年“雙11”期間，在京東到家、京東小時(shí)購等平臺(tái)上，超20萬家超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店等實(shí)體商戶為全國1800多個(gè)縣（市、區(qū)）的消費(fèi)者提供了小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)等便捷消費(fèi)體驗(yàn)。從2020年至今，實(shí)體商家對即時(shí)零售的態(tài)度經(jīng)歷了從搖擺不定到全面擁抱的明顯轉(zhuǎn)變。京東到家超市業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，越來越多實(shí)體商家看到了即時(shí)零售在激發(fā)消費(fèi)活力、促進(jìn)內(nèi)需釋放方面發(fā)揮的巨大作用。據(jù)了解，以沃爾瑪、永輝為代表的頭部企業(yè)線上銷售占比已達(dá)30%至40%。
沒有人喜歡等待。談及即時(shí)零售的未來，該負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者習(xí)慣了線上下單、即買即得的購物體驗(yàn)，這個(gè)趨勢是不可逆的。未來即時(shí)零售的需求非但不會(huì)降溫，還將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。
背街小巷開旺鋪
憑借離消費(fèi)者更近、速度更快、商品更豐富的優(yōu)勢，即時(shí)零售線下實(shí)體打開了一條高速增長的新銷路，也在改變實(shí)體零售的經(jīng)營邏輯。
5個(gè)人，3家店，月均銷售100萬元——這是“90后”店長楊炎濤用3年時(shí)間達(dá)到的“小目標(biāo)”。“雙11”當(dāng)天，記者來到位于北京市朝陽區(qū)黃杉木店路的哈趣寵物用品超市，綿綿細(xì)雨擋不住絡(luò)繹不絕前來取貨的騎手。在店里，身兼分揀員、發(fā)貨員、客服多職于一身的店員方永康正忙著打包發(fā)貨。“現(xiàn)在還不是最忙的時(shí)候，下單高峰期一般在晚上8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，我每天上班第一件事就是把顧客凌晨0點(diǎn)以后下的單盡快發(fā)出。”方永康說。
和傳統(tǒng)商店不同，這個(gè)不足100平方米的小店既沒有霓虹店招，也沒有精美裝修，更不在鬧市街區(qū)，反而棲居在背街小巷。但它卻擁有近1000種商品，涉及貓狗糧、窩盆碗、驅(qū)蟲藥等寵物生活的方方面面。放眼這條小街，近10家生鮮、糧油、煙酒、日用主題的小店坐落其間。這是伴隨即時(shí)零售的發(fā)展而興起的另一種店鋪形態(tài)——前置倉。
“地段好租金貴，店鋪偏客人少，這是很多零售從業(yè)者面臨的難題。”同城零售服務(wù)商上海信天翁信息科技有限公司創(chuàng)始人李立勛介紹，近年來，越來越多實(shí)體門店開始全面接入電商平臺(tái)，成為即時(shí)零售的前置倉。日臻完善的配送體系讓店鋪覆蓋范圍由原本的1公里拓展到5公里，選址已不再是決定性因素。
2020年5月，楊炎濤敏銳地捕捉到這一機(jī)遇，在北京開設(shè)了自己的第一家寵物用品前置倉。“寵物用品雖不是高頻消費(fèi)，但經(jīng)常有應(yīng)急需要，即時(shí)零售比傳統(tǒng)電商有速度優(yōu)勢，正好可以滿足寵物主人的需求。”楊炎濤介紹，高峰時(shí)期每天的訂單量在70單至80單，日銷售額最高能突破2萬元。此后兩年，嘗到甜頭的他在北京市西城區(qū)、通州區(qū)接連開了2家新店。如今，僅靠5個(gè)人，楊炎濤的3家店越干越紅火。下一步，楊炎濤已經(jīng)做好準(zhǔn)備，“我比較看好美妝品類，打算更換一些低頻產(chǎn)品，為美妝品類騰出空間，提高動(dòng)銷速度”。
本地供給的密度和廣度直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。京東到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大大小小的實(shí)體商戶如同即時(shí)零售的“毛細(xì)血管”，在傳統(tǒng)商超營業(yè)時(shí)段之外，為消費(fèi)者提供差異化的供給服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的日常所需，還能兼顧部分長尾商品的需求，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
和楊炎濤一樣，越來越多便利店、社區(qū)店、母嬰店等線下商戶正在加速“觸網(wǎng)”，其間他們也會(huì)遭遇新的難題。“很多社區(qū)店、夫妻店的進(jìn)銷仍靠小本本記賬，不僅容易出錯(cuò)，而且很難應(yīng)對流量高峰期的大規(guī)模訂單。”李立勛說。楊炎濤對此也深有體會(huì)：“日益增多的商品增加了倉儲(chǔ)分揀難度，特別是大促期間，多平臺(tái)庫存需要實(shí)時(shí)更新，這對公司的數(shù)字化能力提出了挑戰(zhàn)。”
毋庸置疑，即時(shí)零售正在為“觸手可及的消費(fèi)”注入新鮮血液。李立勛表示，即時(shí)零售對于豐富本地供給、滿足消費(fèi)者需求的空白點(diǎn)具有重要意義。“譬如三只松鼠、完美日記、花西子等從互聯(lián)網(wǎng)興起的國貨品牌，消費(fèi)者很難在線下找到實(shí)體商鋪，但通過即時(shí)零售平臺(tái)，消費(fèi)者能方便地買到他們需要的商品。”李立勛說。
沖刺“最后一公里”
即時(shí)零售風(fēng)口已至，消費(fèi)者對“最后一公里”的要求也愈加“苛刻”，這是即時(shí)零售遭遇的“幸福的煩惱”。艾瑞咨詢發(fā)布的《同城即配平臺(tái)C端用戶洞察研究報(bào)告》顯示，62.8%的用戶可接受的配送時(shí)間集中在30分鐘至50分鐘內(nèi)，超過18%的用戶希望下單30分鐘內(nèi)就能收到貨。
一邊是豐富的本地供給，一邊是海量消費(fèi)需求，即時(shí)配送擔(dān)負(fù)著連接供需、融通線上線下的重要使命，儼然成為同城零售的“新基建”。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，我國網(wǎng)約配送員約有1300萬人，每天“跑在路上”的網(wǎng)約配送員已達(dá)百萬人級別。即便如此，面對惡劣天氣、平臺(tái)大促、年節(jié)假日、熱點(diǎn)事件等因素帶來的訂單量激增，無人接單、訂單超時(shí)、運(yùn)力約滿等現(xiàn)象依然掣肘即時(shí)零售。
盒馬北京地區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人高強(qiáng)介紹，世界杯開賽后，小龍蝦+啤酒的“看球伴侶組合”訂購增幅超過5倍；近期受疫情影響，北京消費(fèi)者在線上采購民生商品的訂單峰值達(dá)到日常單量的3倍。“由于運(yùn)力吃緊，盒馬北京總部的文職人員已有半數(shù)支援揀貨、打包等崗位，門店員工也兼職配送員，并與海底撈、云海肴等多家企業(yè)達(dá)成意向，通過‘共享用工’的方式盡可能補(bǔ)充人手，目前已有近100人報(bào)名。”高強(qiáng)說。
北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長馬小森表示，目前的崗位缺口主要是理貨員、配送員、收銀員等，行業(yè)協(xié)會(huì)已幫助電商企業(yè)搭建“共享用工”交流平臺(tái)，盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)與傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)展開合作，一定程度上緩解了線上平臺(tái)運(yùn)力不足的問題。
值得關(guān)注的是，“運(yùn)力不足”并不僅限于“騎手緊缺”，沖刺“最后一公里”也并不只是把貨物從A地送到B地那樣簡單，其背后考驗(yàn)著即時(shí)零售全流程整體調(diào)度能力。
《2022即時(shí)零售履約配送服務(wù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國即時(shí)履約配送訂單量突破300億單，用戶規(guī)模超6億人；預(yù)計(jì)2022年將突破400億單，用戶規(guī)模突破7.5億人。訂單量和用戶數(shù)的雙雙增長使履約配送的復(fù)雜性不斷上升，也推動(dòng)了人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等科技在倉儲(chǔ)、分揀、配送等諸多場景的創(chuàng)新應(yīng)用。走進(jìn)盒馬門店，AI視覺秤技術(shù)只用0.8秒就能準(zhǔn)確識(shí)別1000種以上的蔬果干貨，節(jié)省約四分之三等待時(shí)間；智能價(jià)簽讓揀貨流程從15分鐘縮短到4分鐘；安裝在頂棚的懸掛鏈系統(tǒng)讓分揀員日均少走上萬步，卻能完成以前3倍的工作量……
“完善的履約配送服務(wù)體系是即時(shí)零售的支撐基礎(chǔ)，也是競爭的關(guān)鍵。”馬小森表示，一方面，即時(shí)零售平臺(tái)要建立科學(xué)的預(yù)測預(yù)警機(jī)制，削峰填谷、動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)力需求，精準(zhǔn)應(yīng)對不同地區(qū)、不同時(shí)間訂單量不平衡等問題。另一方面，通過數(shù)字化賦能，對線下門店、倉儲(chǔ)、揀貨、配貨的全鏈路進(jìn)行優(yōu)化，在提升履約交付效率的同時(shí)，為商家、騎手、消費(fèi)者等各方參與者帶來更好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)多贏。
營業(yè)執(zhí)照