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揚子晚報網7月13日訊（見習記者 王燦）大名鼎鼎的防曬用品品牌“蕉下”要上市了，日前，其在港交所提交了招股申請書。蕉下的防曬傘十分出名，一把傘的價格能賣到200元左右，且銷量不錯。2021年，蕉下實現營業收入24億元，但營銷費用占收入的比例高達24.4%。也就是說，每100元收入中就有24.4元用于廣告營銷。
近幾年，蕉下在防曬用品方面大名鼎鼎，在社交平臺上，有眾多關于蕉下的“種草”“測評”帖子。在其天貓旗艦店，記者注意到，該品牌產品價格不低，但銷量很高。防曬衣售價為209元至319元不等，月銷量超20萬，已經有了20多萬寶貝評價。另外，蕉下的防曬口罩賣到了60元左右一個，月銷量也超20萬個，2019年1月至2021年12月累計銷量580萬件。此外，該品牌的防曬墨鏡、防曬帽、防曬傘價格也不低，大多是一兩百元，但極受歡迎，銷量動輒10萬+。
總體來看，蕉下的銷售收入不錯。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實現營業收入3.85億元、7.94億元、24.07億元；經調整凈利潤分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元。根據蕉下招股書援引的灼識咨詢數據，以2021年總零售額及線上零售額計，它是中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
如此高的銷售收入和市場占有率，來源于什么？蕉下在招股書中提到，“我們的經營業績取決于我們營銷工作的效率和有效性”。2019年、2020年及2021年，蕉下的廣告及營銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%，分別花了0.37億元、1.19億元、5.86億元。營銷主要分為兩方面，一是線上營銷，包括在社交媒體平臺和電商平臺舉辦營銷活動；二是線下營銷活動，主要通過零售門店和購物商場的銷售人員進行。
另外，據蕉下招股書披露，其主要通過使用第三方社交媒體、內容平臺、關鍵意見領袖和名人代言，利用線上曝光觸及新消費者。2021年，蕉下與超過600名關鍵意見領袖（KOL）合作，這些關鍵意見領袖在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者，其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
按照2021年其廣告營銷開支占收入的24.4%來計算，也就是說，每賺100元，就有24.4元用于廣告營銷。未來，蕉下還稱將擴大營銷團隊，加大營銷投入。
校對 陶善工
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