澎湃新聞記者 汪琦雯 實習生 吳萌萌
(資料圖片僅供參考)
這個夏天，無論是被“雪糕刺客”背刺的錢包，還是網友為5毛錢一包的雪蓮冰塊發起的“保衛戰”，背后都反映出平價冷飲的尷尬處境：情懷仍在，但難賺錢，而且越來越難擠進大超市等終端，只能“活在”冷飲批發店的冰柜里。
“3元左右的產品，我們叫‘保供產品’。”光明乳業研究院項目經理馬中媛接受澎湃新聞記者采訪時表示，原料、運輸、人力包括渠道的費用都在漲，“如果產品生產出來賠錢的話，可能這個產品就要消失在市場了。”
北京、上海、天津等地的多位冷飲批發商向澎湃新聞記者透露，5元以下，尤其是3元以下的產品占了大部分終端的市場份額，雖然賣一支二十余元的冷飲能頂賣一箱平價冷飲的利潤，但平價冷飲銷量大得多。同樣，更貴、更年輕的冷飲品牌想擠進終端貨柜，得花更大力氣，而這也間接推高了這些產品的價格。
平價冷飲終端銷路好，但企業稱不賺錢
郭濤（化名）在上海經營冷飲批發十多年了，他的門店也已經有三十余年歷史。據郭濤介紹，店里3元以下的產品占35%-40%，3元-5元的產品大約有30%，5元以上的產品占比在30%左右。10元以上的產品“也有一點，可能有10%，哪里有這么多人買，不可能退（回去）的”。
高溫天的時候，郭濤一天能賣掉200箱光明牌冷飲，而鐘薛高一天大概能賣四五樣，“（單個）價錢高的話，（賣的）數量不可能大的。”郭濤坦言。
受訪者供圖
北京一家冷飲批發部老板馬杰（化名）主要和北京的超市、小賣部老板做批發生意，據他觀察，5元以下的冷飲占據了北京的超市及小賣部市場95%的份額，10元以上的冷飲“賣不動”。
“跟他們推了（比較貴的冷飲），超市老板賣不掉（的話），他們就不會再進第二批了，放在那里時間長了占地方。”馬杰坦言，自己所在的區域已經屬于北京的高消費地區了，但像鐘薛高、伊利的須盡歡等相對比較貴的產品，“都賣得很慢”。
在天津做了十來年冷飲批發的李丹（化名）見證了本地冷飲品牌大橋道的變化。“大橋道賣8毛錢的‘雪人’，（以前）每年得出十來種產品，這幾年就剩兩種了，其他都停產了。”李丹對大橋道新推出1.5元的“升級版”產品不太滿意，“相對來講我們（每根）掙得多了，可是不如以前好賣了。”李丹說。
從企業的角度來看，3元以下的產品利潤攤得很薄，甚至被稱為“保供產品”。
馬中媛表示，越便宜的產品，對廠家和經銷商來說利潤都是更薄的。“我們3元左右的產品基本上就不賺錢，說實話，我們叫‘保供產品’，不虧錢就挺好。”馬中媛坦言，這些經典產品利潤很薄，但不會停產或者變成大家都接受不了的價位。“但如果產品生產出來賠錢的話，可能這個產品就要消失在市場了。”馬中媛說。
原料、運輸、人力都在漲，品牌在終端渠道博弈
“我做這個行業十多年了，我印象里現在的原料跟十多年前（比）可能差了將近一倍，包材、運輸、人力都在漲價。”馬中媛指出，所有（成本）漲價都很明顯，而占大頭的還是原料成本。
東吳證券3月27日發布的研報顯示，近十年來，原奶價格出現過三次明顯的上漲潮，2009年7月-2011年3月，原奶價格漲幅39%；2012年11月-2014年2月，原奶價格漲幅28%；2020年5月至今，原奶價格上漲18%。
2008年-2022年原奶價格走勢 來源：東吳證券研報
在經濟更發達的地方，平價冷飲更難找到“容身之地”。馬中媛表示，經濟越是發達的地方，人力成本越高，可能是經濟相對不發達地區的1.5倍-2倍，成本都要攤銷到產品里，“廠家一算賬都要賠錢，沒有辦法生產，所以江浙等地區的平價（冷飲）產品越來越少”。
即便是主打中高端市場的品牌，要在“寸土寸金”的終端里爭奪一個位置，也要花不少力氣。“有那么多商品要涌入一家超市，那么一定是價高者得，你要把其他的壓下去。”一位業內人士稱，終端還有末尾淘汰制，如果產品動銷不好，終端也不想要這類產品，“這樣消費者根本看不到你的產品”。
前述業內人士透露，年輕品牌進線下渠道需要攤銷掉很多費用，甚至可能要占到50%左右。該業內人士以10元產品舉例，“經銷商賣掉以后，最終拿到可能是5元左右，有一半需要結算給這些渠道。”
批發商郭濤透露，零售價22元的一款冷飲，批發價只要16元，自己能從里邊賺2到3元，而便利店按零售價銷售，賣同一款雪糕能賺7到8元。
馬中媛坦言，像光明的大白兔雪糕這類標志性的產品便利店才會賣，“還是我們硬擠進去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益，如果賣兩三元的產品，還有電費、物流、人工攤銷進去，可能覺得不賺錢，所以很難在便利店這類終端看到3元以下的冷飲。”馬中媛解釋道。
上海地區某便利店冰柜價目表 澎湃新聞記者 汪琦雯 攝
“渠道要分兩面去看，消費者對性價比高的產品還是有旺盛的需求，但批發店如果指著這些產品批發，老板不賺錢了，平價產品是（用來）引流的。”馬中媛稱，企業也是一樣，如果一直生產3元的產品，“我們真的不賺錢”，還是要有不同價位區間和利潤區間的產品來平衡，企業才能“活下去”。
馬杰給澎湃新聞記者算了一筆賬，作為零售商，“比如進7毛的產品賣1元，和進7元的產品賣10元，利潤率其實是一樣的”。馬杰也指出，雖然相對貴的冷飲單支掙得多，但如果賣不動，那這個利潤率就沒有意義，“還是賣平價（冷飲）的比較多”。
冷飲批發商李丹直言，自己一個月房租就要4000元，電費得2000元，如果只賣平價冷飲，一箱冷飲賣出去只能掙個位數，“你說我得賣多少箱平價冷飲，才能把這些（費用）掙出來？”
李丹表示，她批發一根10元的鐘薛高可以賺1元，平價冷飲一根能賺個1毛錢、5毛錢，但她的冰柜里仍然是3元以下產品為主，因為“（貴的）沒有人再買第二根。”同時，李丹也認同網紅冷飲在社交上的價值，“現在要是沒吃過，你就跟其他人聊不到一起去，多少也得買一根嘗嘗。”
受訪者供圖
值得一提的是，線上渠道銷售的成本比線下渠道更高。前述業內人士透露，線上渠道從工廠到前置倉，倉儲成本，包括干冰的成本都非常高，打包的保溫箱、保溫袋等等，都要攤銷進成本里。馬中媛也指出，“冷鏈物流的配送和包裝成本，實在沒辦法涵蓋在正常的成本里，”因此電商渠道售價比常規市面上賣的產品要貴。
冷飲企業探索高端化趨勢，經典產品仍占主導
互聯網上的“雪糕刺客”層出不窮，傳統冷飲企業也在經營高端品牌，或是推出聯名、IP產品。
“‘鲇魚’也好，‘刺客’也好，它背后是帶給這個行業一些攪動它的東西。”前述業內人士稱，這其實是行業在迭代的過程，出現一些成本更高、價格更貴的產品去滿足消費者越來越高的需求。
馬中媛則認為，市場上出現越來越多高價的冷飲，其實是不同的產品去順應不同的人群和產品需求。光明推出高端品牌熊小白，其在旗艦店售價單支在10元左右。“整個原料就比較貴，（包括）引進包裝（等）各方面的成本會高一點，是根據產品的核算和攤銷來定它應該售賣的價格。”馬中媛說。
此外，光明品牌近年來推出了一些聯名產品，包括與大白兔、7分甜等品牌聯名，“一城一物”等產品，“其實聯名的利潤不是很高，主要是為了吸引雙品牌的客群，引起一定的話題，實際上大多數情況下（聯名產品的）利潤都不如我們單獨的產品好。”馬中媛說，靠聯名賺錢很難。
事實上，冷飲企業不斷探索產品高端化，而這幾年在終端占主導地位的仍然是那些經典產品。
據馬杰觀察，一些寫字樓會銷售鐘薛高等中高端產品，大部分商超則會把高、中、低各類價格的產品都擺上貨架，“但80%的還是出了十多年的經典產品，比如老冰棒、巧樂茲等等，蒙牛、伊利兩三元的產品占主導，20%可能會添一些稍微貴一點的新品。”馬杰說。
“光明老牌子的銷量相當好，在上海也屬于最好的一家，之后就是和路雪、伊利、蒙牛這樣的好賣。”郭濤表示，他也會進一些網紅品牌，10元以上的冷飲銷量“馬馬虎虎”，“不可能頂那些（經典產品）”。
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