9月19日蜂花抖音官方旗艦店直播間截圖
近日，國貨品牌在抖音聯動營銷引起較多關注。多個國貨品牌官方賬號在直播間聯動、互相展示產品，這波國貨銷售熱潮被網友調侃為“大型團建現場”，是收獲“潑天的富貴”。對此，中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪表示，國貨品牌在抖音“抱團”營銷是個不錯的策略。一個重要原因是能共享消費者資源，更大程度提升品牌影響力。需要注意的是，這一聯動營銷策略成功的前提是消費興趣的有效捕獲，這就需要引入新技術更精準了解消費者興趣，了解哪些跨品類品牌面向的是同一個消費者群體，否則就是無效營銷。
近年來，國貨國潮迅速走紅，國潮熱度呈現爆發式增長。對此，參與這波國貨聯動營銷的品牌深有感觸。郁美凈集團董事長、總經理史濱認為，隨著市場消費回歸，國貨品牌在消費者心中的地位逐漸提升，在市場中更具備競爭優勢，因此逐漸興起。
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“隨著消費升級，消費者對產品品質和價格的理性追求，是當前市場最明顯的趨勢。近年來，國貨品牌在品質、創新和設計上取得了顯著進步，消費者對國貨品牌的認可度和支持度不斷提高，愿意為品質和創新買單。此外，國貨品牌更了解我國消費者的需求和喜好，能研發出更適合的產品。”史濱說。
美特斯邦威集團董事長周成建表示，品質保證是國貨興起的基礎，這背后是民族自信、文化自信的增強。同時，國貨品牌也在積極探索營銷策略，比如借助抖音平臺的短視頻、直播等，加快了品牌知名度和影響力的傳播，讓更多消費者更直觀地了解國貨的優勢。
抖音電商數據顯示，2022年，平臺上的國貨短視頻數量提升3652%。國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據爆款熱賣榜超九成。此外，老字號品牌通過抖音電商拓展線上市場，過去一年，平臺上老字號銷量是上年的1.65倍。
中國社會科學院社會學所副所長、研究員楊典認為，興趣電商的興起對國貨發展有著積極意義。興趣電商的發展切中了青年群體的個性化與興趣化消費需求，有助于推動國貨產業轉型升級。
2022年5月，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商階段。“全域興趣電商在消費端和供給端都有力促進了國貨消費。在消費端，塑造了興趣捕獲、引起注意、激發欲望、促使行動、分享消費的新邏輯；在供給端，在生產、銷售和售后等多個環節將消費者主觀興趣、需求、滿意度與產品客觀屬性和技術創新、品牌文化相結合，促進了企業和產業的轉型升級，助力國貨發展。”朱迪說。
國貨“爆紅”如何變“長紅”？朱迪認為，關鍵在制定差異化的發展策略。國貨新銳品牌應推進品牌建設，建立新賽道；國貨成熟品牌應努力轉型，堅持產品的創新和轉型、擴大市場、提高品牌知名度；國貨知名品牌應著眼產品和品牌升級，加強新品研發，增添品牌文化的活力，擴展新消費群體。
史濱認為，短視頻、直播帶貨極大縮短了過往較長的銷售鏈路，降低了流通時間和金錢成本，讓眾多國貨品牌取得了過去難以想象的銷售業績。但這只是整個流通鏈路的一部分，國貨想要真正興起，不能僅僅依靠流通迭代，還應做到堅守與創新，不斷螺旋式上升，國貨才能變“網紅”為“長紅”，真正興起。
“要深化全域興趣電商全鏈條助力國貨產業發展的模式，推動國貨產業品牌化發展，為品牌數字化運營或數字化轉型搭建暢通渠道，線上線下相結合促進國貨產業發展以提振國貨消費。”朱迪說。
周成建介紹，美特斯邦威充分激發內容電商的活力，更好發揮線下消費場景的潛力，做好新消費生態渠道下的營銷，和全域零售場景無縫互聯互通，從而達成共贏。
“郁美凈迎合新零售時代的發展趨勢，從傳統電商到短視頻、直播，實現線下、線上的無縫式銜接。目前已建立起覆蓋全國的銷售網絡，在便利消費者的同時，也助力自身在不斷升級的消費市場中獲取新的增長機會。”史濱說。
