2023年黃金熱度高漲。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)金飾的消費(fèi)總量是2015年來(lái)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的，高達(dá)198噸，同比上升11%。記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在如此強(qiáng)勁的金飾消費(fèi)力中，年輕人也成為了消費(fèi)主力，在看中黃金本身的保值屬性外，他們開始追求黃金在裝飾功能上的多維價(jià)值，包括個(gè)性風(fēng)格、情感寄托、自我表達(dá)、文化自信等。基于消費(fèi)變化以及國(guó)潮文化的興起，業(yè)內(nèi)各大品牌與企業(yè)開始高速切入文化聯(lián)名IP賽道，開發(fā)獨(dú)家系列，搶占黃金市場(chǎng)。
文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者譚偉婷
“悅己消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)下
(資料圖片)
黃金首飾從“理財(cái)單品”變?yōu)椤扒楦休d體”
周末，北京路廣百黃金珠寶首飾樓層人潮擁擠。記者發(fā)現(xiàn)，選購(gòu)黃金首飾的多了不少年輕人。現(xiàn)場(chǎng)資深導(dǎo)購(gòu)表示，從前年輕消費(fèi)者大多在婚嫁之期才會(huì)出現(xiàn)，近年他們也開始購(gòu)買日常佩戴款式。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)中的“悅己”消費(fèi)和“她經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)，成為了黃金首飾主要?jiǎng)恿χ唬渲懈浴白源鳌睘橹饕M(fèi)場(chǎng)景。盡管從前占領(lǐng)市場(chǎng)的卡通動(dòng)漫類“IP聯(lián)名”熱潮仍在，但如今以國(guó)風(fēng)為基調(diào)的文化傳承類IP更受歡迎，吸引一批年輕消費(fèi)者入店“掃金。
“今年七夕打算入手一款傳承系列送給女朋友”，“90后”小劉靦腆地告訴記者，前幾年是送迪士尼手鏈或凱蒂貓吊墜等，近期發(fā)現(xiàn)女友偏好古風(fēng)漢服，送女友傳承系列的黃金首飾會(huì)讓她更驚喜。
大三學(xué)生麗麗剛從西安旅游回來(lái)，她表示近年對(duì)本土文化充滿興趣，“買首飾，我首要考慮的是它給我的情緒價(jià)值。”在麗麗看來(lái)，佩戴國(guó)風(fēng)首飾體現(xiàn)了民族自信和認(rèn)同感，而首飾宛如一種生活儀式感的信物，悅己才是本質(zhì)目的。
年輕人的“掃金”熱情也影響著“老粉”的審美觀。在環(huán)市東路的友誼百貨，一名正在專柜選購(gòu)黃金首飾的覃女士告訴記者，女兒一直想要國(guó)潮IP聯(lián)名款，“如果也是保值足金，不妨礙平日買來(lái)給她佩戴。”
隨著越來(lái)越多的年輕人涌入“金店”選購(gòu)黃金首飾和產(chǎn)品，保值黃金也借由首飾這個(gè)載體，從中老年理財(cái)單品，逐漸成為年輕人潮流與情感載體，同時(shí)，市場(chǎng)趨勢(shì)也正走向年輕人悅己消費(fèi)，黃金首飾在保值的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上再增添更多維度的意義。
據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，黃金珠寶的消費(fèi)主力趨于年輕化。調(diào)查指出，金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25-50歲之間，其中25-35歲群體消費(fèi)黃金所占比例約為75%，未來(lái)25歲以下的Z世代消費(fèi)者將逐漸扛起金飾消費(fèi)的大旗。業(yè)內(nèi)商業(yè)分析師透露，以今年黃金熱潮的態(tài)勢(shì)判斷，數(shù)字估計(jì)仍在攀升階段。
黃金首飾進(jìn)入“IP聯(lián)名”賽道
文化傳承類最火爆
近年，黃金消費(fèi)群體逐漸年輕化且需求更加多元化與多變，加上國(guó)潮消費(fèi)興起，國(guó)風(fēng)IP聯(lián)名能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予品牌更多可能，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
日前，周大福珠寶集團(tuán)攜手陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學(xué)聯(lián)合打造的“盛世華彩·傳承系列”備受矚目。周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在接受采訪時(shí)表示，在跨界營(yíng)銷方面周大福頗具經(jīng)驗(yàn)，多年來(lái)，周大福與奧特曼、迪士尼等各類文創(chuàng)IP聯(lián)名推出聯(lián)名商品。自2019年周大福推出以中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝制作的“傳承系列”后，一直受到消費(fèi)者熱愛(ài)。“周大福致力將傳統(tǒng)工藝結(jié)合現(xiàn)代元素，打造出有內(nèi)涵又有潮流感的產(chǎn)品，消費(fèi)者除黃金自身價(jià)值外，亦注重黃金珠寶首飾背后的精神文化及意義。”黃紹基表示，在此趨勢(shì)下，周大福對(duì)內(nèi)地黃金珠寶行業(yè)走勢(shì)感到樂(lè)觀。
黃金產(chǎn)品不斷地在深耕中國(guó)文化沃土。周大生品牌營(yíng)銷總監(jiān)鹿巖告訴記者，在持續(xù)加大黃金產(chǎn)品的IP合作力度方面，品牌除跨界聯(lián)名卡通IP寶可夢(mèng)、兔斯基系列外，還攜手央視大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》推出了黃金文創(chuàng)IP聯(lián)名系列，意在從每一件寶藏里獲取靈感，在解讀中國(guó)文化的基因密碼的過(guò)程中，拉近當(dāng)代人與歷史文物間的距離，讓國(guó)寶“活”起來(lái)。據(jù)了解，在《國(guó)家寶藏》IP聯(lián)名系列中，以珍藏在故宮博物院，宋代王希孟的《千里江山圖卷》為設(shè)計(jì)靈感所推出的千里江山系列最熱銷。
鹿巖表示，周大生經(jīng)典品牌也在進(jìn)一步完善黃金產(chǎn)品體系，未來(lái)將持續(xù)聚焦與文化傳承相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）類產(chǎn)品。他指出，黃金在年輕人中走紅，源于年輕人對(duì)國(guó)潮IP類產(chǎn)品風(fēng)格的追求、自我個(gè)性的表達(dá)。隨著黃金工藝的進(jìn)步，黃金產(chǎn)品越來(lái)越時(shí)尚潮酷。“在黃金漲價(jià)的背景下，購(gòu)買黃金、金飾已經(jīng)成為有眼光、會(huì)生活的一個(gè)標(biāo)簽。”“當(dāng)前，以國(guó)潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)上的新風(fēng)口。”鹿巖說(shuō)。
記者留意到，黃金首飾業(yè)內(nèi)除了頭部品牌與企業(yè)拿下大型授權(quán)IP進(jìn)行聯(lián)名以外，不少?gòu)S家也在同步布局傳承系列，實(shí)現(xiàn)另一種意義的“聯(lián)名IP”，比如潮宏基珠寶的非遺“花絲工藝”、周六福的古法吊墜與傳承手鐲、夢(mèng)金園金飾的“大師匠傳系列”等。
行業(yè)觀察
國(guó)潮“IP聯(lián)名”易破圈
記者發(fā)現(xiàn)，文化傳承類“IP聯(lián)名”既是如今黃金市場(chǎng)的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，更是品牌與企業(yè)破圈的絕佳方式，它隨著國(guó)潮消費(fèi)風(fēng)順勢(shì)而起。新一代年輕人喜歡這種跨界聯(lián)名，多是建立在文化自信的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)刻板印象中的“土氣”保值黃金，居然能變得如此生動(dòng)有趣、更具搭配性，還具有深刻的文化內(nèi)涵，購(gòu)買動(dòng)機(jī)輕易被捕獲。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與品牌除了提高制作成本，拿下IP聯(lián)名授權(quán)之外，還做了什么呢？
據(jù)觀察，相比起普通的黃金首飾系列，IP聯(lián)名系列的售價(jià)確實(shí)更高。業(yè)內(nèi)人士透露，IP聯(lián)名授權(quán)與設(shè)計(jì)開發(fā)的成本是上漲的，但漲幅不是恒定的，它需要根據(jù)不同IP呈現(xiàn)的難易程度來(lái)判斷。
為了打破以往對(duì)IP聯(lián)名熱潮“快閃式、短暫性”的印象，企業(yè)與品牌在深耕IP聯(lián)名的賽道上，探索著可持續(xù)發(fā)展的方向。以周大生為例，基于《國(guó)家寶藏》IP聯(lián)名的大賣，今年品牌計(jì)劃啟動(dòng)國(guó)家寶藏的聯(lián)名單獨(dú)門店，將品牌黃金品類的IP聯(lián)名系列悉數(shù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。除了戰(zhàn)略性的布局外，以設(shè)計(jì)與工藝上的獨(dú)創(chuàng)與突破的表現(xiàn)尤為顯著。例如，周大福傳承系列推出結(jié)合傳統(tǒng)黃金工藝與TMARK天然美鉆的黃金鑲鉆石款式；周大生也在古法金工藝創(chuàng)新上，推出三生金編工藝，細(xì)膩緊密的金辮加強(qiáng)了古法金的硬度、多樣化的編絲款式增強(qiáng)了時(shí)尚感與佩戴性。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，在確保黃金原料純度在99.99%以上的前提下，任何設(shè)計(jì)與工藝上的突破，均對(duì)行業(yè)端的高質(zhì)量發(fā)展有積極的推動(dòng)意義。
【消費(fèi)提醒】
傳承類IP聯(lián)名產(chǎn)品不一定具備收藏級(jí)價(jià)值
黃金首飾市場(chǎng)上存在一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)，消費(fèi)者很容易將文化傳承類IP聯(lián)名黃金首飾看作藏品并以此為購(gòu)買動(dòng)機(jī)入手。實(shí)際上，目前市面上所銷售的飾金黃金多為第三方（私營(yíng)企業(yè)與品牌）發(fā)行，不屬于藏品級(jí)別。唯有國(guó)家發(fā)行的黃金類藏品，才具備權(quán)威性，比如“金貓大全”、中國(guó)人民銀行發(fā)行的傳統(tǒng)金幣等。
