近年來，“劇集類衍生品”正在發展成一種新興潮流消費品。據公開數據顯示，2019年一部大熱古裝劇，僅電商店鋪周邊銷售額就突破了3500萬元。2022年電視劇《蒼蘭訣》與線下奶茶聯名，開售8分鐘銷量上萬杯，GMV（商品交易總額）高達2000萬元；《夢華錄》一套800元到1200元不等的聯名漢服，累計銷量過千件，熱門款式上架當天即售罄……
時間來到今年，劇集衍生品市場呈現了更為熱烈的發展態勢。電視劇《長月燼明》單價為499元的手串珍藏禮盒銷量突破5000單；《蓮花樓》馬車拼裝模型、折扇、發簪、手串、小夜燈等16個產品GMV高達273萬元；《長相思》《七時吉祥》《夢中的那片海》等作品都試圖以全新品類搶占衍生市場……這些驚人數字的背后，是觀眾對IP真情實感的喜愛，是品牌方對優質故事的追求，也是版權方對營銷聚合效應的嘗試。
(資料圖)
但若深究其商業模式，為何劇集衍生品可以讓多方趨之若鶩？它們是如何從劇集元素成為爆款產品的？消費者對其是否只有短期沖動消費？新京報記者采訪了恒星引力傳媒創始人、總裁張宇成，愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉璐，吾流文化創始人兼產品主理人李思韻以及多位業內人士和消費者，揭秘劇集衍生品熱賣背后的生意經。
《蓮花樓》衍生品之一。
面市：一款劇集衍生品是如何誕生的？
⑴開發：與觀眾有強情感鏈接
“授權”，是目前劇集衍生品開發的第一步，通常會在劇集開播前1-6個月內達成，即IP方將優質的、適合開發衍生品的IP主動推給合作方，同時各行各業也會靈敏嗅到熱度，對頭部IP主動拋來橄欖枝。
IP選對了，衍生業務也就成功了一半。那什么樣的劇集適合開發衍生品？就版權方而言，他們會在籌備期就對IP進行商業評估，其中古裝劇是衍生品市場較為偏好的類型，A級以上大多會考慮衍生開發，例如《花千骨》《三生三世十里桃花》《長月燼明》《蓮花樓》《七時吉祥》等。“因為古裝劇根植于中國傳統文化，美術設計也有獨特性，商業開發價值高。而現代劇的場景和道具大多有品牌，無法再做獨特性開發。當然，距離現實生活很遠也可以，比如奇幻、科幻題材。”袁嘉璐說。
但更重要的還是與觀眾存在強情感鏈接。例如，《蓮花樓》中李蓮花的江湖經歷和情感糾葛巧妙地交織在一起，觀眾很難從人物故事中走出來；《蒼蘭訣》播出后，網友更是全部患上“訣癥”……這種“上頭”的感覺會更容易轉化為購買力。即使是不易開發的現代劇，強情感鏈接的作品也可實現較好的衍生表現，例如《親愛的，熱愛的》的kk戰隊同款衛衣，《小歡喜》的錯題本、父母降壓茶等。
對于品牌方而言，其考量IP的維度則會多出重要一項：熱度。為防止預判錯誤，很多開發方甚至會等到劇集開播后再決定是否入局。
2021年，愛奇藝曾舉辦了一場授權商大會，袁嘉璐邀請《蒼蘭訣》主創團隊到場宣講。但彼時這部劇關注度不高，只有小眾品類“rua娃”存在意向。“雖然我們認為這部劇很好，但沒播，別人很難相信。所以很多黑馬劇都是播后才有品牌方找來合作的。”袁嘉璐坦言，包括《狂飆》的衍生品也是在劇徹底出圈后，開發方在過年期間利用一周時間加班加點趕制出來的。
⑵品類：調性相符，熱度決定訂量
早年，劇集衍生品聚焦日用、文創產品，如今，消費市場的多元化讓版權方和開發方力求將IP匹配到最適合的品類上，且更精準面向某類受眾群體。
首先，服飾、抱枕、文創、3C數碼、亞克力立牌等輕體量產品，成本小、利潤高、技術門檻低，仍是所有劇集都會涉及的品類。其次是市場趨勢性品類，比如近年來流行的卡牌、手串、拼裝玩具等。像《蓮花樓》的馬車都十分有特點，于是劇方就授權玩具商制作了木質拼裝玩具，銷量破萬單；《長相思》結合年輕人流行文化，嘗試了毛球同款捏捏樂解壓玩具，售出近千個……
《長相思》毛球衍生品。
而后是聯名授權，劇方會選擇與IP調性相符，且品牌力強、國民信任度高的品牌。例如《七時吉祥》與“喜姐炸串”創意聯名。“一聽就很喜慶。”在張宇成看來，《七時吉祥》的故事基調是“甜虐輕喜”，這樣的聯名更符合劇粉期待。
值得一提的是，開發品類多少、SKU（庫存單位）單價高低，同樣與劇集評級、熱度預判息息相關。目前，劇集衍生品大多單價為100-200元，很少出現千元以上的高價產品。袁嘉璐坦言，如果IP受眾有限，又缺乏長尾效應，就只能選擇低價、能快速制成的品類；但如果IP周期長，且受眾購買力強，出圈程度高，劇方就會考慮千元左右，例如雕塑類、戲服類等具有更高收藏價值的產品。比如《沉香如屑》就曾推出劇中服裝復制產品，限量99套，單價高達3998元。
李思韻也表示，站在開發方角度，庫存積壓是目前國內衍生品最大的痛點，因此他們在選擇品類時，會匹配劇集熱度并參考不同SKU起訂量來預估，“除非自來水‘爆’了，那我們再考慮快速開發。”《夢中的那片海》制作手記就是在劇熱播前不久，吾流文化向劇方提議制作的，得益于出品方的鼎力支持，制作手記得以快速推進了前期開發，在熱播末期陸續上架。設定集和普通的衍生品很不一樣，需要片方非常深度地參與。
《夢中的那片海》制作手記。
⑶創意：融入劇集熱梗、二創元素
“凍魚也太有意思了吧！”
《狂飆》收官后，一款“廠街特產”凍魚抱枕意外收獲無數劇粉青睞。據悉，這款衍生品創意來源于劇中高啟盛殺害李宏偉的“凍魚”，高啟盛也曾被劇粉調侃為“凍魚狂魔”。李思韻復盤這款商品的腦洞過程，“我們不能用演員肖像開發產品，只能提煉劇中有意思的梗，賦予產品設計中，讓消費者和劇集通過產品產生共鳴。”在制作“凍魚”抱枕前，吾流團隊還特意和道具組考證了魚的品種，并把劇中高啟盛跳樓時一帶而過的土特產咸魚包裝用作產品包裝。
《狂飆》凍魚抱枕。
一部劇集，從演員、置景、美術、服裝、道具，可二次開發的元素豐富且多元，如何將不同品類適配到最佳元素并抓住消費者的眼球，這考驗著劇方和開發方對IP的深入理解以及對觀眾喜好的快速反應。
通常，劇方會為開發方提供部分可商品化應用的圖庫。其中一部分是劇中最核心的、跟主角強相關的元素，比如角色形象、服化道、劇情梗等；另一部分則是角色的核心道具、名場面等。這些元素同樣承載著觀眾的核心情感。像《蒼蘭訣》里的骨蘭、東方青蒼的幽玉戒；像《蓮花樓》的手辦就是設計成李蓮花坐在屋頂喝酒的經典形象。
但圖庫僅具備參考價值，真正的設計圖樣仍需開腦洞進行二次創作。“因為現在國內整個供應鏈不像十年前那么封閉。如果我們單純貼圖或復制，粉絲自己就能做，沒有任何門檻，那你如何驅動用戶消費？我們要追求的是產品力過硬。”因此在圖庫之外，吾流開發劇集衍生品也會基于原著、與核心主創溝通、觀眾的關注點、劇方的營銷點等進行多維度“頭腦風暴”。
李思韻以《長相思》為例，共分為三個開發階段，每階段都有不同側重。第一階段基于資料和看片感受，他們首先確定了角色手串、手機鏈這些相對熱銷的品類。但手鏈也并非復制劇中道具，而是融入了豐富的角色元素，比如小六的藥箱，涂山璟的“九尾狐”，相柳的毛球和海蚌等。第二階段是劇開播后，劇中的朏朏、毛球都深受觀眾喜愛。基于這些熱門元素，兩方又快速開發了一系列新產品，“因為大家總說想捶毛球，我們就開發了解壓捏捏樂。朏朏的手辦我們則設計了一個圓球保護罩，這樣它就不會被毛球吃掉。”李思韻認為最有意思的產品是一款白色鵝毛扇，上面有毛球和朏朏的造型貼片。這個梗來源于劇中小夭和相柳一起乘坐毛球時，小夭拔了毛球的毛。商品文案也由此而生，“這個羽毛扇是小夭親自揪的毛，且這個行為經過了相柳的同意。”在李思韻看來，產品結合這樣的營銷熱梗會和觀眾產生極強的情感共鳴。
《長相思》白色鵝毛扇。
張宇成也以《七時吉祥》舉例，其推出的衍生品“吉祥緣·串飾手繩”就是以劇中姻緣閣的紅線為元素制作。這也是劇中祥云與初空愛情的開始。“我們通常會給每個品類提供5-8個元素的建議，大多是劇中具有強記憶點的、能讓觀眾產生情感共鳴及消費沖動的元素。”但張宇成坦言，也有一些元素很火，卻不易開發衍生品，比如《蒼蘭訣》里東方青蒼的業火，很難跟任何一個品類恰當結合。
⑷售賣：眾籌或預售降低積壓風險
目前，劇集衍生品分為現貨、預售、眾籌三種主要售賣方式。衍生品的不同銷售方式取決于開發周期。張宇成舉例，手機殼、鼠標墊的制作周期約1-2周，即便品牌方后期介入，也可做到快速開發、快速上架。但盲盒、手辦類產品，從確認合作到開始設計、建模、鋪貨，至少需要半年，除非品牌方提前投入工業設計，否則無論是出貨量還是制作時間，都很難保證現貨發售。
“預售”也與劇集的不確定性息息相關。例如，有些作品前期評級不錯，但播出效果不如預期，就存在滯銷風險；也有些作品因種種原因上線幾天后又無限期停播，若開發方較早投產，只能無奈賠本，哭訴無門。“所以目前很多開發方會選擇觀望。”袁嘉璐坦言，即便像《蓮花樓》《七時吉祥》這種提前半年就與合作伙伴簽約，考慮到劇集定檔時間懸而未決，產品的設計和打樣也只能接近播出前15-30天再開始著手；很多合作方甚至要觀望到劇集播出有熱度后，再開始打樣、線上預售，這樣制作周期就要等待2周到6個月，“包括現在有的合作方會要求在劇集播完后再付尾款。”
《七時吉祥》手串。
現狀：從銷量個位數到狂賣千萬
時間追溯至五六年前，《三生三世》《楚喬傳》《海上牧云記》等衍生品持續獲得業內關注，劇集涌入衍生品市場已變成發行中不可或缺的戰略環節。但從彼時部分電商數據來看，大部分劇集衍生品的月銷量都呈個位數，有的產品甚至為零，與如今劇集衍生品月銷過萬，GMV輕易破千萬的繁榮市場形成鮮明對比。
張宇成是2019年開始做劇集衍生品的。那時他明顯感知到，無論是劇方還是平臺，實際上鮮有人真的認為衍生品是值得做的事，包括開發的品類也大多聚焦手機殼、鼠標墊、帽子等初級產品。沒有高質量爆品，反映到市場中即沒有消費意愿。“但國外那么多成功案例，我們還是相信衍生品市場存在很大的潛力。”
成立吾流文化前，李思韻也做過七八年IP開發。她同樣認同于劇集衍生品是被低估的市場。“當年《花千骨》熱播時，盜版小糖豆遍布小賣部、網店。再往前看，當年誰沒在學校門口買過《還珠格格》貼紙？其實這個市場一直都在，而且盤子很大，只是幾年前消費者的版權意識和品牌意識都還沒有被培養起來。”
而近年來，隨著“文化+”消費方式在年輕人與新興品牌中流行起來，優質衍生爆品持續出圈，都助推著劇集衍生品市場的飛速發展。但其中更重要的邏輯是，如今很多版權方和開發方都開始意識到，劇集衍生品不能只作為IP商業化的一環而被持續“消耗”，它應當代表著觀眾情感的延續，蘊藏豐富的故事價值，這才是在當下年輕人主導的市場里將消費意愿轉化為消費的重要驅動力。
“如果只是以衍生品邏輯來做，這就是一次性消費。但實際上，一個IP存在多種值得挖掘的品牌價值。”張宇成以《蒼蘭訣》舉例，該劇最珍貴的是劇中積極、美好，向往愛與正能量的表達。而品牌選擇《蒼蘭訣》不只是看中了短期熱度，而是希望這個故事也能為其賦予年輕、正能量、活力足的形象。“過去我們總是會計較成本、價格、盈利。一個杯子成本8元，賣10元，賺2元……但如果是迪士尼或漫威的杯子呢？這些產品實則就是和消費者產生的情感交互和鏈接。這是品牌思維，而不只是單獨做一個產品。”
袁嘉璐也表示，劇集最大的價值是故事。“尤其是頭部快消客戶，他在某個時間要推什么品，一定是半年前、一年前就定好了。那我們的IP能夠給他們提供的就是獲取更多用戶關注的故事。IP衍生品是賣故事，賣一種IP情緒。”
營收：冰箱貼、手辦、盲盒回本差距大
隨著劇集衍生品市場形成較為成熟的開發模式，如今絕大部分劇方和開發方都可通過熱播劇實現盈利。
就版權方角度而言，他們賺取的更多是授權費和銷售利潤抽成費，幾乎是保本穩賺，分成點數則根據品類的利潤率不斷調整，例如大貨類玩具的分成點數就低于文創類；如果快消品只是借IP做故事，有時版權方甚至不抽分成，“就像付一個固定的保底金，相當于（買）一次IP的宣推權。”袁嘉璐說，此類合作在播出期可提升播出熱度，長尾期增強劇粉黏性，也是對劇集的反哺。
而對于開發方而言，除了要支付授權費用，還需支付制作成本，看似回本壓力大，但成熟的開發方會精準根據售價預估出貨量，確保產品在保本盈利范圍。而常見的純印圖類抱枕、亞克力立牌、冰箱貼、徽章，利潤率較高，但是由于制作門檻很低，競爭也非常激烈。“因為除了產品本身的生產成本以外，前期的設計、人力、開模成本都很低。”李思韻說。
但穩定的變現邏輯并不適用于手辦、盲盒、出版物、典藏禮盒等品類。
例如手辦類前期僅開模費用就要投入幾十萬，乃至上百萬。即便單價超過200元，也要賣出2000-3000個才能實現營收平衡。且手辦制作周期過久，有可能現貨上架后，劇的熱度早就消退了。這也是為何此類衍生品大部分采用眾籌形式。李思韻說，有的創新品類，他們會在建模、打樣后先停下來，看眾籌能否符合最低起訂量。如果銷量無法實現回本，就及時終止開發。據悉《浮圖緣》的可動娃娃就采用了眾籌模式，最終該系列玩偶并沒有實現投產。
未來：仍需優質且具長尾效應的IP
目前，國內劇集衍生品市場已初步達到千萬規模，但反應鏈滯后、長尾效應差、質量良莠不齊等現象，仍是商業邏輯與消費轉化間難以逾越的壁壘。未來如何真正實現劇集IP可為商業精準賦能且具有長尾效應？
商業合作前置，是版權方與開發方都期待的理想模式。李思韻坦言，雖然目前吾流可以做到一周推出手串的快速反應鏈，但若能在拍攝期就介入，或許可以提前做好開模或打樣，后續上架及生產都會更迅速。“當然，這確實存在劇播不如預期的風險，就要考驗我們對IP的評估能力和產品力了。”
據悉此次《狐妖小紅娘·月紅篇》就在拍攝期間和泡泡瑪特簽訂合作，很多品類也早已被預訂。張宇成很期待這部劇的手辦盲盒產品能真正實現現貨發售，但同樣更期待頭部品牌的入局，可以通過高品質產品振奮劇集衍生品市場。“有一些衍生品質量太差，這在一定程度上打擊著消費者的市場信心。版權方除了授權之外，還要注重后期品控；包括和品牌聯名也要‘強強聯手’才能產生火花。”
李思韻也認為，現在衍生品市場存在“劣幣驅逐良幣”的態勢——品類多但不精，精品被淹沒在低價產品中難以突圍。她不否認百元以內的產品更容易促成購買轉化，但如今真正熱愛IP的消費者還是期待有創意、有獨創性和技術門檻的精品，比如珍藏禮盒、設定集等。像抱枕、亞克力立牌這類不具收藏價值的產品，劇播完后，粉絲若快速“下頭”，產品只能滯銷。“把圖貼上就賣給用戶，其實就是在消耗IP，并沒有做正向增長。衍生品還是應該賦予IP更多魅力和拓展。”
除了短期商業開發模式亟待成熟外，國內劇集市場也缺乏像《甄嬛傳》《武林外傳》這樣優質且具有長線商業價值的IP。《甄嬛傳》已經播出十年了，但靠著商業消費品和用戶的接觸，依舊能增加大家對IP的感情，實現轉化。我們期待有更多IP可以實現長線開發價值。
新京報記者 張赫
