去年疫情期間現象級爆火的露營消費，要涼了嗎？
“生意沒那么好做了。”這是北京近山園露營基地的主理人宣鳴近期最為直觀的感受。他回憶起去年清明假期期間，正值露營產業爆火的階段，他只開放了一半的露營場地，每天卻依然迎來近六七百人的客流量，而手機里還源源不斷接到顧客的咨詢，無奈之下，他只好選擇拒接，“大概一天就會有300多個未接電話”。
(相關資料圖)
今年“五一”假期，宣鳴吸取去年的經驗開放了全部場地，但客流量卻驟降至去年的一半，“最多的一天也就只有六七十頂帳篷”。過了“五一”，這個數字則更少，“周末大概只有一二十頂帳篷，平時可能一兩天都沒有人來”。
但在網紅露營地浙江省湖州市安吉縣夏陽村，黨支部書記鮑鑫算了算今年“五一”期間村里的露營營收——收入幾乎是去年的兩三倍。
露營基地的露營者們。圖片均為中青報·中青網見習記者 裴思童/攝
部分從業者退場不代表行業性衰退
浙江安吉縣有一處網紅露營地——“小杭坑”，鮑鑫告訴中青報·中青網記者，今年“五一”營地游客絡繹不絕，一些游客在路上光堵車就堵了3小時。杭州另一家露營基地的主理人則表示，疫情防控政策調整后不僅沒有分流原有的本地客群，反而拉動一批來自周邊城市的外地客群來到基地。
《2022中國文旅露營產業融合發展研究報告》預測，2023年中國露營市場總體規模預計可達1781.4億元，約為2019年的9倍。艾媒咨詢數據則預估，2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。據相關機構分析，目前中國露營行業的滲透率約1%，對標美日的市場滲透率10%左右，還有大幅的增長空間。
小紅書負責露營業務的工作人員向中青報·中青網記者介紹，小紅書今年露營相關的發帖數據對比去年同期增幅明顯，4、5月份日均發布筆記數提升41%，今年3-4月日均發布較1-2月提升121%。
中國戶外露營生活展的創始人丁碩在戶外產業深耕多年，今年3月，他牽頭舉辦了一場戶外露營生活展，3天的展覽時間迎來超5萬名參會者，共有163個參展機構展示了近200個品牌。
在他看來，露營產業的井噴發展不能簡單歸因于疫情推動下的偶然現象，其背后也離不開時代發展下的必然因素。丁碩介紹，疫情期間為大家所熟知的露營模式屬于“精致露營”，英文名為“Glamping”，是露營領域一個相對細分的垂類。2016年，牛津詞典才第一次正式將“Glamping”一詞收入名錄，“相當于說這在全球范圍內也算是一個比較新興的產業”。而其在國內的突然爆火，雖離不開疫情和社交媒體等偶然因素的推動，但其中也蘊藏著某種必然性。
“首先，由于中國是‘世界工廠’，此前全球露營產業中的許多產品都是在中國生產的，因此中國在露營領域有很強的供應鏈基礎。并且由于‘精致露營’涉及的種類繁雜，其市場參與主體也非常多，就會形成一個相對龐大的行業推動力。其次，2019年我國的人均GDP過了1萬美元，這對戶外產業來講是一個重要的門檻，因為許多國家都是在人均GDP超過1萬美元后，戶外產業迎來了長達15-20年的發展。”丁碩告訴記者。
現在的露營產業處于洗牌階段
而在丁碩看來，露營行業里部分從業者的退場并不意味著露營經濟的衰退。
丁碩表示，?“如果我們給這些人做一個畫像的話，他們中有相當高比例的人都是趁著露營熱，隨便拉了一個空地，支了幾個帳篷，就宣稱自己開了一個營地。”
在露營行業曾流傳著“50萬進場，3個月回本”的說法。丁碩記得，在露營爆火的階段，成本兩萬元的營位，日租金可以高達1500-3000元，“相當于如果你投資一個營位的話，10天左右就回本了。為什么那么多人想做營地，因為它真的投入產出比太高了”。
但這些人大多也只想趁機撈一波“熱錢、快錢”，并無長期在該領域深耕的意愿與能力。“比如說去年夏天，北方有一大片區域大概有持續35天到45天的高溫，這就導致有很大一部分經營者沒有任何收入。像這種情況就會一下子勸退很多做露營的人，他們會覺得這事太不靠譜了。”丁碩說。
他觀察到去年清明節前后，露營產品幾乎全網斷貨。有大批商家抓住風口，在去年下半年大量下訂單。“所有人都在增加產能，因而今年露營裝備供應增速要比需求增速大很多，部分商家難以清理庫存。”丁碩說。
天眼查的數據顯示，2023年年初，中國的露營相關企業新增1.2萬余家，約為2022年全年新增企業數量的三分之一。在近山園露營基地主理人宣鳴看來，過多的從業者批量涌入，也導致了露營行業在供給側“過載”。他記得2020年自己初入露營行業時，北京的露營基地大概不超過40個，而現在，則至少有300家，并且還持續有從業者入場。
露營基地的露營者們。圖片均為中青報·中青網見習記者 裴思童/攝
但這些批量入場的企業在質量上良莠不齊，基礎設施薄弱、公共服務不足、環境衛生較差、安全隱患較多等問題屢見不鮮。一位消費者告訴中青報·中青網記者：“我之前去過一個露營基地，可能是因為人多，它的營地帳篷之間排得特別密，然后大家每家都在點炭火，不僅熏得沒法待，而且有很大安全隱患。但當我們找到老板要求加強管理的時候，對方態度卻很差，對我們不管不顧，像這種地方，我絕對不會再去了。”
深度露營玩家李先生則感覺國內露營裝備的發展還不太完善，一些裝備的設計、質量、售后服務尚待提高。丁碩也覺得，“低質的裝備會影響消費者對露營的體驗，從而對露營產業產生巨大的負面影響。”
“我覺得現在露營產業就是一個洗牌階段，一些‘網紅營地’雖然可以在短時間內賺一波快錢，但是很難持續，因為來得快的東西去得也快。”宣鳴說。
露營產業的未來：規范、融合與重歸本源
“嚴格來講，露營行業前幾年的所有工作其實只做了一件事，就是給露營做了一次全民普及，它并不是一個非常良好的市場經濟形態。”丁碩認為，未來幾年才是露營行業真正規范發展的開始。
2022年11月13日，文化和旅游部、中央文明辦、國家發展改革委等14個部門聯合發布《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，針對露營活動的規劃布局、用地規范、行業發展和建設與服務規范等方面作出了明確規定。此后，合肥、上海、北京等多地也隨之針對露營領域發布相關規范，開始推動露營產業走向正規化。
有消費者告訴中青報·中青網記者，“之前我們去露營的時候有種‘饑不擇食’的感覺，好像一個基地只要有樹、有草坪就足夠了，但現在我們追求的是更好的環境與更好的服務。”
宣鳴認為，露營行業“低門檻入局”的情況已經很難再被復制：“露營行業越來越需要精細化服務，做好環境、安全和基礎設施上的保障，沉淀好老客戶。而這需要投入的人力物力都是巨大的，這不是一個賺熱錢的行業。你要想做得好，你必須開始提升你的專業化水準和市場競爭優勢。”
與此同時，露營產業也逐漸成為推動當地文化產業發展的重要引擎。2022年以來，浙江、南京、合肥、麗水等地紛紛出臺相關文件，對露營產業的發展進行規范和鼓勵，推動露營為當地的文旅產業賦能。
浙江省湖州市安吉縣夏陽村是其中的典型代表。2020年，夏陽村黨支部書記鮑鑫依托夏陽村的自然風景資源，著手開發露營基地，3年后，夏陽村成為網紅露營地。2022年夏陽村接待露營游客10萬余人次，旅游收入300萬元，村民年均增收超兩萬元，吸引了一些年輕人回鄉創業。
夏陽村還和小紅書合作，打造線下的露營體驗中心。在露營基礎上，發展其他周邊配套活動。“比如露營本身就是一種戶外生活方式，我們就將山野運動也納入其中，對露營業態進行一些內容上的補充。”
丁碩表示，“今年我們有一個特別明確的感受就是市場在下沉。比如去年找到我們的客戶基本都來自北上廣或者珠三角。但今年我們的客戶來自保定、秦皇島、大連、遼寧阜新等各個地方。”這說明露營行業面向的群體，不再僅僅是來自一線城市等經濟發達地區。
鮑鑫說：“現在有好多外地政府找到我們，問能不能把我們的模式輸出給他們當地去做。但其實這個東西很難完全復制，地方政府要梳理好自己當地的資源，因地制宜地找到適合自己特色的發展項目。”
邁向精致化、定制化是未來露營產業的發展方向。杭州山谷小屋露營基地的主理人告訴中青報·中青網記者，他們在基本的露營場地之外，還增設餐飲、游戲、文化藝術推廣等活動，為消費者提供多種選擇，滿足多種訴求。
北京近山園露營基地。圖片均為中青報·中青網見習記者 裴思童/攝
像山谷小屋這樣將露營與其他戶外項目相結合，正越來越成為一種發展趨勢。夏陽村也計劃在村莊外發展更多業態，計劃將咖啡館、山野運動、主題展覽館、線下體驗店等項目融入其中。“這樣就會形成一個完整的業態生態，整個村就更有活力了，營地的流量也會更加穩定。”鮑鑫說。
宣鳴認為，露營產業過去幾年的爆火其實本質上只是一種“虛火”，“只是大家沒地方玩了，只能往露營地扎堆。但其實并沒有真正傳遞出露營的內在價值。”他認為露營的核心是幫助人們逃離城市的喧囂，在人與自然的連接中放松自我，找回內心的寧靜。
宣鳴的營地里有兩名顧客讓他印象非常深刻。一名是一位自閉癥兒童的母親，她通過露營的方式大大緩解了孩子自閉的癥狀，“現在她一年幾乎要來我的營地20多次”；還有一名是上班族，在喧囂的都市里，她長期失眠，整夜難以合眼。但后來來到遠離市區的大自然中，她每天晚上9點入睡，找到了安寧。“希望看到露營行業能夠擁有更多這樣的消費者，讓露營重新回歸它本該有的內涵。”
