咖啡，正在四五線城市一路狂飆。
(相關(guān)資料圖)
“怎么也沒(méi)想到能在老家買(mǎi)到星巴克。”一位在上海工作的95后年輕人向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，五一假期回縣城老家時(shí)自己意外發(fā)現(xiàn)了星巴克的店面，“以前最多也就是零星幾家中小奶茶店，根本不會(huì)想到知名連鎖咖啡品牌會(huì)出現(xiàn)在縣城里面。”
目前，越來(lái)越多的咖啡館出現(xiàn)在縣城當(dāng)中，其中更不乏星巴克、瑞幸等連鎖品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在縣域推出“幸運(yùn)咖”現(xiàn)磨咖啡品牌。
究其原因，一二線城市咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的日趨飽和，也使得眾多從業(yè)者不得不考慮開(kāi)辟新的發(fā)展區(qū)域。縣城這塊尚未被開(kāi)墾的市場(chǎng)自然成為品牌方的必爭(zhēng)之地。
日益崛起的縣城咖啡消費(fèi)趨勢(shì)吸引著眾多從業(yè)者的涌入。但競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的沖擊也讓從業(yè)者們深感現(xiàn)實(shí)的殘酷。
“行業(yè)充滿未知性，時(shí)常得知‘誰(shuí)入行了，誰(shuí)關(guān)店了’的消息。但不排除未來(lái)會(huì)有更大的市場(chǎng)。況且只要縣城經(jīng)濟(jì)和生活品質(zhì)得以持續(xù)提升，那么無(wú)論用戶(hù)量還是市場(chǎng)接受度就存在爆發(fā)的機(jī)會(huì)。”在老家經(jīng)營(yíng)著一家咖啡館的張赫說(shuō)。
爆發(fā)
縣城咖啡館訂單增速遠(yuǎn)高于一二線城市
“幾乎每條街上都能看到幾家新開(kāi)的咖啡館。”何建向貝殼財(cái)經(jīng)記者吐槽稱(chēng)，“不清楚為何咖啡館會(huì)如此大規(guī)模涌現(xiàn)，更想不明白究竟有多少人會(huì)去喝。”
看著林立在街道兩邊的各色咖啡招牌時(shí)，何建想不通，自己從小生活的五線縣城，怎么會(huì)在短短一年時(shí)間里冒出如此多的咖啡館。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年里三線城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速達(dá)19%，咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍。而四五線城市外賣(mài)咖啡訂單量分別比上年增長(zhǎng)257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。
“之前在上海工作時(shí)每天都會(huì)喝上一杯咖啡，如今雖然回到了縣城，但也保留了這個(gè)習(xí)慣。”一位網(wǎng)友向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“身邊不少當(dāng)?shù)氐呐笥岩查_(kāi)始接受并適應(yīng)這種節(jié)奏。”
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在縣城經(jīng)營(yíng)咖啡館的店主大多此前曾在大城市工作生活，他們熟悉新消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)年輕人喜好更是頗為了解。
2022年，在北京工作多年的張赫選擇離職回到東北老家縣城開(kāi)設(shè)咖啡館。他告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，作為重度咖啡愛(ài)好者，發(fā)現(xiàn)老家沒(méi)有一家像樣的現(xiàn)磨咖啡館，不少人談事、聚會(huì)只能選擇奶茶店和茶坊等場(chǎng)所，這讓他動(dòng)起了開(kāi)設(shè)咖啡館的念頭。
“最初不清楚老家的消費(fèi)水平，也不了解年輕人愛(ài)好究竟偏向奶茶還是咖啡。”張赫毫不諱言彼時(shí)自己內(nèi)心的忐忑，但開(kāi)店后發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)咖啡的接受度頗高。無(wú)論是日益增多的回鄉(xiāng)人群，還是本地年輕人都時(shí)常會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，“現(xiàn)在已經(jīng)有了固定的回頭客，每天都能賣(mài)出去近百杯咖啡。”
年輕人的涌入，讓縣城咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)而出。而他們所帶回的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，也推動(dòng)著這一浪潮愈演愈烈。
“近兩年來(lái)身邊的同行確實(shí)明顯多了起來(lái)。”同樣在四川一座縣城經(jīng)營(yíng)咖啡館的劉磊告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，經(jīng)常得到新咖啡館開(kāi)業(yè)的消息，“從業(yè)者除了有過(guò)開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的‘老鳥(niǎo)’外，還有不少純粹的新入行者。市場(chǎng)熱潮正猛，誰(shuí)都希望能從中尋到獲利的機(jī)會(huì)。”
流行
去縣城咖啡館喝咖啡成社交行為
下午4點(diǎn)，張赫的咖啡館熱鬧起來(lái)，咖啡師忙碌地準(zhǔn)備訂單，三三兩兩的年輕人坐在店里聊天。
營(yíng)業(yè)前，張赫曾對(duì)消費(fèi)群體做過(guò)畫(huà)像。他發(fā)現(xiàn)縣城消費(fèi)者此前主要是縣城里的學(xué)生和趕時(shí)髦的年輕人，大多都初次接觸現(xiàn)磨咖啡。對(duì)摩卡、拿鐵、美式等咖啡品類(lèi)的區(qū)別并不了解，所接受的口感也傾向于偏甜，但近年來(lái)隨著生活品質(zhì)的提升以及回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)年輕人的增多，對(duì)咖啡的接受度也逐步提高。
很快，張赫投資15萬(wàn)元的咖啡館在當(dāng)?shù)匾凰鶎W(xué)校旁正式營(yíng)業(yè)。為了能得到顧客的認(rèn)可，他特意放棄了偏苦澀的咖啡豆，而是將“甜度”作為賣(mài)點(diǎn)，研發(fā)出多款口感偏甜的特調(diào)咖啡，同時(shí)將價(jià)格定在15元左右的檔次，“必須得考慮到年輕人的喜好，如果一開(kāi)始就推薦原味或者定價(jià)太高，很容易讓他們對(duì)咖啡失去興趣。”
一段時(shí)間后，張赫發(fā)現(xiàn)縣城消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者有著明顯不同，“縣城青年對(duì)于咖啡的應(yīng)用場(chǎng)景更多在于社交，單純地點(diǎn)上一杯飲品和朋友聊天，甚至晚上都會(huì)有客人下單，而非一二線消費(fèi)者用于加班提神。”
為此張赫不但把營(yíng)業(yè)時(shí)間延遲到夜里11點(diǎn)，以此滿足更多客人的需求。他還將門(mén)店整體風(fēng)格打造得更上鏡，以迎合年輕群體的審美風(fēng)格和拍照愛(ài)好，“必須得考慮到年輕人喜歡拍照打卡的習(xí)慣，以此在年輕客戶(hù)群中得以傳播，進(jìn)而吸引到更多的客人。”
如今，張赫每天能賣(mài)出去近百杯咖啡。他曾算過(guò)賬，除去房租、水電和人工等成本，每個(gè)月能賺到兩萬(wàn)元。
但他不敢懈怠，不少同行出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái)。
劉磊同樣感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。他深知無(wú)法和連鎖咖啡品牌比拼低價(jià)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，店里不少顧客都已成為咖啡發(fā)燒友，他們對(duì)咖啡的選擇比較講究，同時(shí)也有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這讓他決定對(duì)產(chǎn)品重新定位，開(kāi)始主打“精品咖啡”。
“在縣城賣(mài)咖啡同樣需要品質(zhì)。如果只是應(yīng)付了事的話，很容易造成顧客流失。”劉磊說(shuō)，“縣城消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知和熟悉正在飛速成長(zhǎng)。以前消費(fèi)者可能只知道速溶，后來(lái)了解到掛耳和膠囊，現(xiàn)在則更傾向于選擇現(xiàn)磨。”
為此劉磊不但選擇高品質(zhì)的咖啡豆和鮮牛奶，以提升咖啡口感和品質(zhì)，還不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，每隔一段時(shí)間就會(huì)淘汰賣(mài)得差的老品，轉(zhuǎn)而推出兩三款新品，“現(xiàn)在我們每杯咖啡價(jià)格在25至30元之間，仍然有不少固定顧客。只有打造自己的特色，才能在連鎖咖啡品牌下沉的市場(chǎng)中存活更久。”
下沉
瑞幸、星巴克等大品牌搶占縣級(jí)市場(chǎng)
除了小眾品牌外，縣城的街道上也開(kāi)始出現(xiàn)瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等知名品牌的身影，“短短半年時(shí)間就已經(jīng)有兩三家門(mén)店了，沒(méi)想到這些大品牌也盯上了縣城市場(chǎng)。”張赫告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。
2022年底，瑞幸在公眾號(hào)發(fā)文宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募。表示將在9省41個(gè)城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是，其招募地點(diǎn)基本都以三四線城市為主，而此舉也被視為瑞幸加速下沉的標(biāo)志性動(dòng)作。
星巴克也展示了其下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。2023年初，星巴克中國(guó)表示將延續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，新進(jìn)入10個(gè)新城市。貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這10個(gè)城市全是三四五線城市。
星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟此前在接受媒體采訪時(shí)也曾透露，星巴克的市場(chǎng)拓展看中的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。
除了傳統(tǒng)咖啡品牌外，茶飲品牌也在三四線城市擴(kuò)展咖啡業(yè)務(wù)。
蜜雪冰城旗下“幸運(yùn)咖”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張紅甫曾表示：“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。”
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瑞幸、星巴克和幸運(yùn)咖如今都已經(jīng)在三線及以下城市開(kāi)店超過(guò)1000家店，分別開(kāi)出2000家、1607家和1177家，占各自門(mén)店總數(shù)的23.98%、23.24%、61.94%。
連鎖品牌選擇在三四線城市下沉開(kāi)店有其原因。
據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，其中分布在二線及二線以上城市的咖啡館數(shù)量占比達(dá)到75%。
一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的日趨飽和，讓眾多咖啡品牌方不得不考慮開(kāi)辟新的發(fā)展區(qū)域。
“大牌的出現(xiàn)確實(shí)給個(gè)體咖啡店生意帶來(lái)不小的沖擊。”張赫向記者介紹稱(chēng)，此前縣城咖啡價(jià)格通常在10元至20元之間，而巨頭的下沉讓價(jià)格開(kāi)始日趨內(nèi)卷，“瑞幸將價(jià)格帶入20元的標(biāo)準(zhǔn)，而幸運(yùn)咖推出不到10元的現(xiàn)磨美式，類(lèi)似價(jià)格是個(gè)體商家無(wú)法承受的。對(duì)方半年內(nèi)就突破數(shù)萬(wàn)單的銷(xiāo)量，勢(shì)必也會(huì)勸退更多的從業(yè)者。”
競(jìng)爭(zhēng)
咖啡市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但非想象般輕松
龐大的市場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的資本將視線盯在了三四線城市。
貝殼財(cái)經(jīng)記者在采訪時(shí)了解到，市場(chǎng)中除了星巴克、瑞幸以及幸運(yùn)咖等品牌以及眾多個(gè)體咖啡館店主外，不少新成立的網(wǎng)紅咖啡品牌同樣希望切入這一領(lǐng)域。
但要想做好這門(mén)生意，并不輕松。
“市場(chǎng)火熱意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，尤其是連鎖品牌的逐漸下沉，更是讓個(gè)體商家的未來(lái)充滿變數(shù)。”得知張赫在老家經(jīng)營(yíng)咖啡館后，無(wú)數(shù)朋友給他打來(lái)電話，表達(dá)出希望入行的念頭，但張赫總是勸導(dǎo)對(duì)方，以免因盲目沖動(dòng)導(dǎo)致血本無(wú)歸。
事實(shí)上，盡管在縣城開(kāi)咖啡館成本遠(yuǎn)小于一二線城市，但也有眾多新入行者因經(jīng)營(yíng)不善、生意蕭條等原因最終消失。
“當(dāng)你自以為抓住風(fēng)口時(shí)，殊不知前方很可能是條死路。”回憶起當(dāng)初進(jìn)軍咖啡館時(shí)的雄心壯志，最終在短短數(shù)月就折戟而歸的林翔頗為無(wú)奈。
2019年底，林翔辭職回到老家開(kāi)了家咖啡館，但他很快發(fā)現(xiàn)小縣城的咖啡店淡旺季尤為明顯。通常只有過(guò)節(jié)時(shí)比較忙碌，平時(shí)則格外清閑，“經(jīng)常一兩天才賣(mài)出去幾杯，更不用談復(fù)購(gòu)率了。”
林翔曾嘗試過(guò)引入更多果汁、奶茶等飲品，但效果并不佳。因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)太多類(lèi)似咖啡館，口感價(jià)格都和自己的產(chǎn)品相差無(wú)幾，顧客很容易流失。
無(wú)奈之下林翔匆匆關(guān)店，“想在縣城賣(mài)咖啡賺錢(qián)還需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)，而這絕非是個(gè)體老板能承受的。”
一位從業(yè)者向記者分析稱(chēng)，目前盡管縣城咖啡正當(dāng)紅，但這門(mén)生意仍存在很大未知性。“下沉市場(chǎng)中咖啡的滲透率并不高。除了返鄉(xiāng)青年以及少數(shù)文藝青年外，更多的用戶(hù)并沒(méi)有養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，很容易造成很多咖啡館客流不穩(wěn)定的情況出現(xiàn)。”
據(jù)德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為每年326杯和261杯，但全國(guó)的平均數(shù)字則為每年9杯。這意味著除一二線城市外，其他區(qū)域目前對(duì)于咖啡的需求并不高。
另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重、單一盈利模式等難點(diǎn)也成為咖啡館經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題。
一位顧客告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己曾去過(guò)多個(gè)咖啡館，但發(fā)現(xiàn)這些咖啡口感過(guò)于相似，并沒(méi)有特別讓自己產(chǎn)生“非喝這個(gè)品牌”的念頭，更沒(méi)有誕生回購(gòu)的想法，“時(shí)間久了也就對(duì)咖啡館的選擇沒(méi)太多要求，就是看費(fèi)用和距離了。”
雖然目前經(jīng)營(yíng)并不輕松，但張赫依然對(duì)縣城咖啡市場(chǎng)有信心。“行業(yè)充滿未知性，但也不排除未來(lái)會(huì)有更大的市場(chǎng)。況且只要縣城經(jīng)濟(jì)和生活品質(zhì)得以持續(xù)提升，那么無(wú)論用戶(hù)量還是市場(chǎng)接受度就存在爆發(fā)的機(jī)會(huì)。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈
