“姐妹不拼單我不買，拼單就是好姐妹。”今年“雙11”，直播間各類護(hù)膚品“買一送一”優(yōu)惠讓胡圓圓一度瘋狂。但臉只有一張，用不完這么多護(hù)膚品，胡圓圓轉(zhuǎn)頭聯(lián)系閨蜜，關(guān)系親近、需求相似的幾人一拍即合，組成“雙11理性剁手姐妹團(tuán)”。
“等我再瘦三斤，‘雙11’就把那雙鞋買了。”早在國慶假期逛街時(shí)，李冉就看上了一雙靴子，但由于價(jià)格偏高沒舍得買。回到家后，對鞋的渴望再次襲上心頭，李冉給自己定下一個(gè)“小目標(biāo)”——瘦了就買。但事實(shí)是，“雙11”到了，李冉?jīng)]有瘦下來，靴子還是下了單。“雖然畫的餅沒有實(shí)現(xiàn)，但也算是給自己努力過的獎(jiǎng)勵(lì)。”
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“姐妹型消費(fèi)”“畫餅型消費(fèi)”“飽腹型消費(fèi)”“體驗(yàn)型消費(fèi)”……這一屆年輕人運(yùn)用了許多新詞，用來形容自己的消費(fèi)類型，貼切又有趣。“新型”青年有哪些消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)模式背后蘊(yùn)藏了怎樣的時(shí)代特質(zhì)？又反映著怎樣的個(gè)人心理？
“姐妹拼單”：每一單都閃耀著友情的光輝
今年“雙11”是胡圓圓第二次組織“姐妹拼單”，如何以最優(yōu)惠的價(jià)格得到分量正好的商品？胡圓圓充分發(fā)揮起自己的數(shù)學(xué)功底和社交天賦：“精華正裝買二送一，外加六個(gè)小樣，咱們?nèi)齻€(gè)人拼，每人一個(gè)正裝兩個(gè)小樣，價(jià)格和分量剛剛好。”“這個(gè)水買300毫升送300毫升，我已找好兩個(gè)小伙伴了，你確定要我們就付定金……”
除了自己“發(fā)車”，胡圓圓還常常被拉上他人的“車”。“這個(gè)面膜很劃算，你要不要嘗試一下，用完臉特別亮。”在看完閨蜜總結(jié)的一大串行云流水的產(chǎn)品功效和優(yōu)點(diǎn)分析后，正愁面膜快用完、不確定是回購還是嘗新的胡圓圓瞬間心動“上車”。
當(dāng)然，也存在“開車失敗”的情況，一個(gè)小伙伴臨時(shí)退出，拼單以失敗告終。胡圓圓雖覺得可惜，但依舊冷靜：“拼單就是為了買到合適的量，不拼單就不夠劃算，干脆不買嘍。”
在胡圓圓看來，和好姐妹拼單購物，價(jià)格減半，快樂翻倍，還能解鎖未知新領(lǐng)域。“比如一起拼香水，就能以一份的錢買到兩種味道；一起研究買哪種護(hù)膚品，能在別人的建議中更清晰地了解自己的實(shí)際需求。”胡圓圓覺得，每一單都閃耀著友情的光輝。
在武漢大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所教師陳武看來，在具有“原子化”特質(zhì)的現(xiàn)代社會中，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，相對于單純對“物”的追求，人們在消費(fèi)中的社交和情感需求也在增加。
“和伙伴‘拼’這個(gè)過程本身，是資源的合理分配利用，也是一種很好的溝通交流機(jī)制。”陳武認(rèn)為，拼單很多時(shí)候有點(diǎn)像拼圖游戲，大家共同去達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，比一個(gè)人達(dá)成目標(biāo)更快樂。
相較于無秩序的囤積，當(dāng)代年輕人更傾向于有意識的謀劃，既追求性價(jià)比，也注重情感增量。“當(dāng)前生活里很多事情都是一個(gè)人就能完成，個(gè)人接收到的信息也是有限的。”陳武指出，“和朋友拼單，從某種程度上來說也是一種合作。一方面是經(jīng)過熟人社會篩選，更值得信任與購買；另一方面，通過合作能夠獲得多倍的快樂，比如一起拆快遞、一起交流討論商品是否好用，增強(qiáng)‘獲得’本身的幸福感。”
為服務(wù)與體驗(yàn)帶來的快樂“埋單”
相對于具體的商品，今年“雙11”，王瑩更偏向于購買“體驗(yàn)型”商品。作為一位家有“二孩”的職業(yè)媽媽，王瑩為家人購買了一個(gè)季度的“做飯”服務(wù)。對方會根據(jù)家人需求準(zhǔn)備好菜譜，按照需要的頻率來到家里做飯，從備菜到飯后“一條龍”服務(wù)，味道不輸餐館。對于王瑩而言，花錢買“做飯”服務(wù)能夠解放雙手，同時(shí)在自家做也能吃得更健康，增強(qiáng)生活的舒適度與幸福感。
和王瑩一樣購買體驗(yàn)服務(wù)的不算少數(shù)。工作剛滿一年的李自剛在“雙11”活動中購買了兩個(gè)月的頭部按摩卡和打折的游樂園年票。“我很享受在工作一天之后去按摩，可以有人為我提供服務(wù)，緩解疲憊的狀態(tài)。”
游樂園年票則是為了獲得“單純的快樂”。“買了年卡后，節(jié)假日可以不用預(yù)約，想玩多久過山車就玩多久。僅僅是去游樂園坐著發(fā)呆看夕陽，都是特別美好的體驗(yàn)。”李自認(rèn)為，相對于商品，體驗(yàn)型消費(fèi)雖然沒有獲得拆快遞的實(shí)體快感，但能夠“預(yù)約”美好的時(shí)間和心情，“為快樂埋單”。
北京師范大學(xué)珠海分校教育學(xué)院副教授高艷指出，在心理學(xué)領(lǐng)域，心理學(xué)家與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thomas?Gilovich教授曾提出，新的消費(fèi)決策類型可以劃分為體驗(yàn)性消費(fèi)與實(shí)物性消費(fèi)兩類，體驗(yàn)性消費(fèi)是無形的過程與經(jīng)歷，是有限時(shí)間內(nèi)的感受與享用；實(shí)物性消費(fèi)則看得見摸得著，強(qiáng)調(diào)對商品的“保存與占有”。其中，體驗(yàn)性消費(fèi)比實(shí)物性消費(fèi)帶來的快樂體驗(yàn)更好。
為體驗(yàn)與服務(wù)埋單，為什么比購買具體物品更令人感到快樂？高艷表示，相對于可以隨時(shí)攜帶在身邊的實(shí)物性消費(fèi)購買的物品，體驗(yàn)性消費(fèi)往往只能以記憶形式儲存在消費(fèi)者的腦海中。隨著時(shí)間距離的增加,?人們對于體驗(yàn)購買的心理距離越遠(yuǎn)，便會自動帶上一層“美好濾鏡”，感到開心和快樂。
同時(shí)，體驗(yàn)性消費(fèi)更不容易進(jìn)行社會比較，即使是去同一家游樂園、讓同一位“Tony”老師提供服務(wù)，不同的人獲得的體驗(yàn)感也是獨(dú)一無二且不易比較的，從而能夠減少“攀比”帶來的不良影響。體驗(yàn)購買更能滿足基本心理需求,?它讓人們與自我的聯(lián)系更緊密，也能滿足社交關(guān)系和分享的需要。
“購買服務(wù)和體驗(yàn)是花錢買時(shí)間。”高艷指出，“當(dāng)人們不再疲于做家務(wù)、清潔、跑腿等自己不愿意做的事情，去體驗(yàn)自己最想做的事情時(shí)，可以增強(qiáng)自己對生活的掌控感，從而提升幸福感。”
用消費(fèi)替代努力？別落入多巴胺的“陷阱”
李冉發(fā)現(xiàn)，“畫餅型消費(fèi)”在自己的生活中出現(xiàn)了很多次。對于她而言，消費(fèi)前畫的“餅”，其實(shí)都是為花的錢找一個(gè)讓自己心安理得的小借口，“當(dāng)你為花錢賦予一些目標(biāo)，比如學(xué)英語、健身，內(nèi)心的不安和負(fù)罪感會稍微降低一些”。
與此同時(shí)，年輕人也在用消費(fèi)去替代一些原本該付出努力的東西。在陳嘉儀的“雙11”購物車?yán)铮\(yùn)動、護(hù)膚、書籍占據(jù)了很大的比重。陳嘉儀購買了全套運(yùn)動裝備，趁著折扣下單了整套“二十四史”，還買了號稱“熬夜必備”的精華。
陳嘉儀覺得，消費(fèi)是為了彌補(bǔ)自己原本該努力的事情，花了這錢，仿佛就能“魚和熊掌兼得”。
“當(dāng)代年輕人想要的東西太多，注重養(yǎng)生和知識，但又做不到保持健康的作息和良好的閱讀習(xí)慣。”運(yùn)動動力不足，就用昂貴的設(shè)備督促自己運(yùn)動；無法堅(jiān)持早睡早起，但又想保持皮膚狀態(tài)，只能“買最貴的精華，熬最狠的夜”；至于買書，“買了就是看了”。
“為什么人們會不斷買買買？有時(shí)候不是享受事物本身，而是多巴胺讓人們有了無休止追逐和攫取的沖動感。”高艷指出，當(dāng)人們得到想要的東西時(shí)，大腦會分泌多巴胺，多巴胺幫助人們預(yù)測快樂，讓我們產(chǎn)生“想要”的欲望，進(jìn)而促使我們?yōu)樽非螵?jiǎng)賞采取行動。
在高艷看來，找借口進(jìn)行“畫餅型消費(fèi)”，或是將消費(fèi)作為努力的“安慰劑”，實(shí)際上都是在追逐。當(dāng)“得到”本身就令人開心時(shí)，真正的體味、感知和享受其實(shí)是缺乏的。“有的年輕人意識到其中的不對，但依舊服從自身的購買欲望，為了降低負(fù)罪感而找借口。”
但“買買買”的行為本身并不能直接解決問題。光靠護(hù)膚品帶來不了好皮膚，有可能會加重熬夜的惡性循環(huán)；買書不看更無法獲取其中的知識，很容易造成不必要的浪費(fèi)和囤積。“追逐是永無止境的，買到了你就幸福了嗎？沒有。多巴胺帶來的快樂是短暫的，不久后又會有新的目標(biāo)。”
陳武則認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)動機(jī)本身是多元的，也熱愛追求新鮮和新潮。購買有時(shí)是生活需要，體現(xiàn)了對美好生活的向往，更重要的是弄清楚為什么消費(fèi)，什么是不理性的消費(fèi)。
“如果是出于對某個(gè)事物的強(qiáng)烈興趣，愿意為此投入資金，從某種程度上來說不一定是壞事。比如電子產(chǎn)品小白買了一臺相機(jī)，最后‘玩’成了攝影大神。但另一方面，也一定要分辨清楚什么是不好的，比如攀比、沖動消費(fèi)、過度透支、落入商家陷阱。”陳武認(rèn)為，合理的消費(fèi)模式能為年輕人提供重要的成長動力，對未來多一些理性的探索，獲取更多可能性。
高艷建議，在物質(zhì)資源充足的當(dāng)下，我們在消費(fèi)時(shí)要放慢節(jié)奏，多品味當(dāng)下，在提高自控力的同時(shí)，警惕周圍環(huán)境影響下的沖動購買。例如，可以通過寫購物日記的形式，看清自己的消費(fèi)行為模式。
“適度消費(fèi)，購買能最大化提升自身幸福感的事物，獲得長久的快樂。”
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