近日，QuestMobile發(fā)布了《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓，總規(guī)模約2903億元，同比下降2.3%。
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一方面，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的壓力，另一方面，消費(fèi)習(xí)慣多元化、營銷流量紅利見頂，也是廣告行業(yè)未來發(fā)展必須面對的重要挑戰(zhàn)。
今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收同比下降18%至180億元，其中，過去一直處于增長狀態(tài)的社交及其他廣告收入同比下滑15%，媒體廣告營收則同比下降30%。
而阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，以廣告營收及傭金收入為主的客戶管理收入同比下降10%至722.6億元。
可見，頭部廣告平臺的日子，也變得不好過。不過，廣告市場的基本盤仍然存在，只不過接下來，市場的競爭策略要從過去的增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)換。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的廣告主認(rèn)為“轉(zhuǎn)化成本越來越高”，超八成廣告主則將“提升購買轉(zhuǎn)化”設(shè)為營銷主要目標(biāo)。
報(bào)告指出，受消費(fèi)增速放緩影響，品牌主營銷資源有限的情況下，細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化。預(yù)測下半年廣告市場將隨經(jīng)濟(jì)活動復(fù)蘇而重回增長軌道，消費(fèi)者與品牌主的連接將進(jìn)一步向私域和生意側(cè)靠近。而頭部廣告平臺則會繼續(xù)向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。
8月4日，阿里巴巴智能信息事業(yè)群宣布，旗下智能營銷平臺已正式升級成為“超級匯川廣告平臺”，而這，也是在存量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務(wù)的一次主動變陣。
據(jù)超級匯川廣告平臺總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y介紹，超級匯川廣告平臺植根于阿里智能信息事業(yè)群UC、夸克、書旗等一系列核心的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，并連接了超百個(gè)內(nèi)、外部媒介流量，規(guī)模覆蓋十億級用戶，支持信息流、搜索、視頻、開屏、沉浸式小說、直播等全場景流量投放形式。
楊懷淵告訴記者，過去，營銷競爭搶的是新客戶，而在存量時(shí)代，營銷競爭就變成了存量用戶的時(shí)長競爭、注意力競爭。這個(gè)本質(zhì)的變化，也推動廣告平臺要從過去以提供曝光、追求點(diǎn)擊為主，向講究效果、轉(zhuǎn)化、活躍傾斜。
而這種轉(zhuǎn)變，也是此次超級匯川廣告平臺升級的核心，即把搜索、信息流商業(yè)化為主的媒介平臺，升級成為綜合性數(shù)字營銷平臺。
“不再以廣告流量營銷為主，我們希望在廣告主經(jīng)營企業(yè)的整個(gè)過程中，都能起到相應(yīng)的幫助作用，包括獲客以及后鏈路的深度運(yùn)營等”，楊懷淵表示。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變也并非易事。它需要平臺擁有足夠智能化的產(chǎn)品跟技術(shù)，以及配套的服務(wù)能力，畢竟，相比之前靜態(tài)的廣告位，數(shù)字營銷要實(shí)現(xiàn)的是一種動態(tài)營銷，這對時(shí)效性也提出了更高的要求。
報(bào)告也分析認(rèn)為，2022年下半年，品牌與用戶的連接將發(fā)生重構(gòu)。“隨著品牌與用戶的連接關(guān)系持續(xù)演進(jìn)，并發(fā)端于品牌向更接近用戶的場域延伸服務(wù)，與用戶的互動程度也隨品牌服務(wù)于用戶全生命周期而加深”。
其中，技術(shù)是一個(gè)重要能力。報(bào)告稱，技術(shù)的成熟擴(kuò)展了品牌參與營銷新形式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與共情要素，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)價(jià)值由此加深，消費(fèi)者之間的連接也因情緒的共振而更持續(xù)。而這些，也將成為廣告平臺未來競爭的核心內(nèi)容。
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