近日，奈雪的茶多款產品官宣下調價格，全面告別“3字頭”，價格降幅最多達10元。而在今年2月，喜茶也宣布完成全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價。
事實上，新茶飲的價格問題早已凸顯，不少消費者對于動輒30多元的奶茶望而卻步。隨著頭部企業(yè)的供應鏈能力上升，壓縮了上游規(guī)模成本，為產品價格調整提供了空間。而原本就以10-20元為主要價格帶的新茶飲中端品牌，目前多是按兵不動，正持續(xù)觀察中。
業(yè)內人士指出，將價格穩(wěn)定在主流大眾的消費水平，有利于喜茶、奈雪的茶在品牌效應下提高市場競爭力，但同時這也意味著新茶飲的頭部企業(yè)進入中端品牌的價格腹地，與中端品牌正面鏖戰(zhàn)，新的競爭開始了。
頭部品牌下調價格
一直以來，奈雪的茶、喜茶作為新茶飲行業(yè)最受關注的兩個品牌，帶動了水果茶等品類的發(fā)展。但不低的產品價格，使得消費者將這兩者定位為高端品牌。如今，隨著新茶飲行業(yè)競爭加劇，頭部品牌尋求更大的發(fā)展空間，奈雪的茶、喜茶也開始覆蓋更大的消費人群。
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產品。新京報記者發(fā)現(xiàn)，奈雪多款產品價格下調，當前菜單上已經沒有“3字頭”產品，14元-25元成奈雪主力價格帶。
從具體調價產品來看，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產品”的承諾，則被視為奈雪長期價格下調的信號。其中，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產品均下調至29元，奈雪菜單上已無30元以上產品。“9元喝奈雪”“告別30元”成奈雪此次價格調整最直觀的數(shù)字坐標。
作為奈雪的競爭對手，喜茶已在今年2月宣布了調價策略。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價。目前，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15元-25元產品占據喜茶全部產品的60%以上。新京報記者對比菜單發(fā)現(xiàn)，此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產品，調價幅度在1元-10元不等。
實際上，奶茶之外的多產品、品牌之下的子品牌、一線之下的二三線，喜茶和奈雪的茶關于提升營收的方法幾乎都試遍了，但從近期虧損、裁員、關店等跡象看，單靠高客單價的商業(yè)區(qū)客群，兩個品牌都遇到了明顯的增長瓶頸。加上來自資本市場的壓力和來自同行業(yè)的競爭，兩個品牌都選擇通過降價擴大消費者受眾。
頭部品牌的價格下探，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌也將帶來巨大沖擊。資深投資人吳曉鵬告訴新京報記者，代表高端茶飲的喜茶、奈雪的茶突然降價，是茶飲市場發(fā)展形勢變化的重要信號。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對新京報記者表示，新茶飲市場從藍海已經發(fā)展成紅海，競爭壓力越來越大。在這樣的背景下，價格較高的新茶飲品牌也受到了價格戰(zhàn)的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費人群，價格下調是一種選擇，但不是唯一的道路。
并非傳統(tǒng)意義降價
通過對比奈雪和喜茶的降價策略，可以發(fā)現(xiàn)，除了都打出“無30元以上產品”這張牌外，兩家企業(yè)都將自己的價格底線調整到了9元。例如奈雪推出的覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類的“輕松系列”，其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品。喜茶旗下的綠妍茶后和美式咖啡在調價后也是9元。“9元喝喜茶”“9元喝奈雪”引發(fā)了消費者熱議。
新京報記者通過查詢點餐程序發(fā)現(xiàn)，本次降價，兩個品牌都選擇推出系列新品來覆蓋經典產品，二者的降價很大程度體現(xiàn)在產品容量方面。盡管奈雪與喜茶均希望通過價格下探來需求更多的消費者，但并不代表他們會放棄接近30元的價格帶。
以兩個品牌的葡萄類經典產品為例。通過喜茶GO小程序，新京報記者發(fā)現(xiàn)，喜茶經典的多肉葡萄售價為28元，新推出的沒有芝士的純多肉葡萄售價為19元。點開詳情就會發(fā)現(xiàn)，純多肉葡萄使用的是500ml的標準杯，經典的多肉葡萄使用的是650ml的加大杯。如果純多肉葡萄升級成加大杯需加5元，如果再添加芝士，也要加5元，算下來價格比同樣配置的多肉葡萄貴1元。
奈雪的茶也有同樣的策略。在奈雪點單小程序里，奈雪經典的霸氣芝士葡萄售價為29元，新推出的輕松葡萄售價19元。詳情顯示，輕松葡萄使用的是500ml的杯子，而霸氣芝士葡萄使用的是650ml的杯子。與喜茶不同的是，奈雪的茶沒有升大杯與加芝士的選項。
“上下通吃”或可解釋奈雪此次的定價策略。對比調價前菜單，奈雪目前的產品價格帶呈現(xiàn)三大特點：全線產品告別30元；14-25元成奈雪飲品主流價格帶，近六成產品處于這一區(qū)間；定價階梯性拓展較強，9元、“1字頭”“2字頭”均有覆蓋。而在喜茶的點單小程序中，“清爽不喝膩”系列除“青提爆檸”與“多肉青提凍”外，其余產品售價均低于20元。
吳曉鵬認為，產品調價一般都不會直接降，而是會換品相，未來主推低價產品，高價的就會逐漸淡出。“一方面，高端奶茶品牌和中價位奶茶品牌將直面激烈競爭，另一方面，整個奶茶行業(yè)的發(fā)展也將加速成熟。無論鹿死誰手，受益的必將是消費者。”
根據餐飲大數(shù)據研究與測評機構NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超出八成。57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品，選擇單杯15-20元的消費群體占比有27%。
中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，“在疫情影響下，社會消費習慣發(fā)生轉變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。消費者對于‘性價比’的訴求，絕非單純追求‘輕松系列’，性能和品質依然是剛需。”
中端茶飲品牌仍在觀望中
事實上，喜茶與奈雪此輪降價后，已經深入到了茶顏悅色、益禾堂、茶百道等中端品牌的價格腹地。
3月20日，新京報記者在茶百道北京豐臺萬達店的菜單中看到，最優(yōu)先展示的產品“草莓麻薯奶凍”售價為18元，其次是“豆乳米麻薯”、“生椰米麻薯”，售價分別為16元、18元；一些水果茶如“草莓桃子”“蘋果脆波波”等，售價均為16元。這一價格與奈雪的茶、喜茶形成了正面對壘。對于本輪頭部品牌的降價，茶百道方面3月20日對新京報記者說，茶百道將按照自己的品牌定位和規(guī)劃，繼續(xù)堅持產品品質、產品創(chuàng)新、品控與性價比。
茶顏悅色的點單程序上顯示，長沙五一王府井負一樓店銷售的“人間煙火”“三季蟲”“蔓越闌珊”等產品的售價均在18元；茶顏悅色的經典產品“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”售價分別為17元、16元。今年1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，因原材料及其他成本上漲，茶顏悅色部分產品將提價，范圍集中在奶茶產品，大部分上調1元，梔曉漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。
針對頭部品牌的降價，茶顏悅色方面3月20日對新京報記者表示，“茶顏悅色還是一個平常的心態(tài)，雖然價格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經營理念、發(fā)展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦于自身，做匹配自身實際和能力的事情。”
而在益禾堂的產品中，奶茶起步價是6元，鮮果茶的價格以10-15元居多，低于15元的產品占比達90%，價格最高的產品為19元。益禾堂方面對新京報記者稱，目前沒有提價也沒有降價的打算。“我們會加強價格管控，用更加有優(yōu)勢的供應鏈體系來做支持，在推出的新品上切實考慮市場需求和價格趨勢，保持品牌一直的性價比優(yōu)勢。”
一位新茶飲行業(yè)從業(yè)人員認為，本輪降價也是市場理性回歸的必然，會讓市場的定價更加合理。“奶茶不比咖啡，做到規(guī)模以上的企業(yè)，原材料的價格差異不算很大，溢價空間在品牌和場景。奶茶社交屬性又太泛化，沒有咖啡具有商務性，所以品牌差異價值也小了，回歸理性是必然。”
決勝供應鏈
提及價格下調的原因，兩家企業(yè)都給出了“供應鏈能力強大”的說法。
奈雪方面表示，調價是品牌洞察消費者需求，基于自身供應鏈能力、數(shù)字化能力和品質控制能力，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。此次推出的“輕松系列”將與其他系列一樣采用優(yōu)質原料，延續(xù)優(yōu)質品質。
喜茶方面則稱，喜茶逆勢調價，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈的積累。這些綜合實力支撐喜茶有能力在產品用料和品質都不改變的前提下對產品售價進行調整。
新茶飲行業(yè)從各品牌混戰(zhàn)，到頭部品牌更多占領消費區(qū)域，供應鏈的競爭就顯得尤為重要。奈雪的茶方面稱，在供應鏈方面已建成穩(wěn)定高效的體系。在規(guī)模采購的同時，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調控以及品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產品價格調整提供了空間。
喜茶方面也表示，建立了高效的供應鏈體系，并推動行業(yè)供應鏈創(chuàng)新，推出了生打椰等原材料。隨著規(guī)模發(fā)展，喜茶具備了規(guī)模化采購實力，還深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產環(huán)節(jié)，優(yōu)化了采購成本。
而在中端品牌方面，由于開放加盟，門店數(shù)量更為龐大，供應鏈方面也在持續(xù)發(fā)力。一位新茶飲行業(yè)的負責人對新京報記者介紹，目前規(guī)模以上品牌在供應鏈端都有大量的投入，門店規(guī)模越大，總部越重視，供應鏈的投入與優(yōu)勢越明顯。
益禾堂方面對新京報記者表示，供應鏈的建設一直是著重發(fā)力點。隨著鮮果茶趨勢的不斷上揚，鮮果的原料采集和冷鏈物流成為供應鏈優(yōu)化的關鍵。物流冷鏈系統(tǒng)的自建體系結合數(shù)字化管理，提升了鮮果的保鮮和運輸效率。為了保證鮮果品質，益禾堂采取“定向+定制+定點+定時”采購模式，定向合作優(yōu)選產地的定制化基地園，實現(xiàn)集約定向采購，確保在可溯源的鮮果基地中實現(xiàn)鮮果前置到生長期的品質把控。
資料顯示，茶百道董事兼運營總裁汪紅學曾在2021年10月公開表示，到2023年茶百道品牌將完成總部—門店—用戶，總部—上游供應商等環(huán)節(jié)的全鏈路數(shù)智化建設。
面對新茶飲的快速發(fā)展，建設數(shù)智化管理及銷售，已是各品牌發(fā)展的大趨勢。中國連鎖經營協(xié)會2021年底發(fā)布與華興資本聯(lián)合推出的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》指出，目前新茶飲市場規(guī)模超千億元，無論是歷史增長還是未來增速都非常可觀；相較于其他賽道，新茶飲是茶飲相關消費市場中最有潛力的細分品類。
新茶飲行業(yè)一直被詬病同質化嚴重，這一問題在2021年也得到改變。這一年，新茶飲品牌開始在產品研發(fā)方面發(fā)力，讓黃皮、芭樂、油柑等小眾水果走進消費者視野，這也是新茶飲企業(yè)在供應鏈方面發(fā)力的結果。
賴陽表示，如今新茶飲行業(yè)的知名企業(yè)，都希望自己的規(guī)模有較大拓展，占有率得到提升，這時候就會下沉面向更廣的人群。如果企業(yè)希望品牌能夠有更大的競爭力，吸引更多消費者，最重要的一點還是要不斷投入研發(fā)、創(chuàng)新、供應鏈等方面。
新京報記者 王子揚
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