1927年，上海街頭出現(xiàn)一種名為“蝌蝌啃蠟”的飲料，它怪異的名字、古怪的口味和打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓人捉摸不透，銷量一度不佳。后來該飲料公司在《泰晤士報》以350英鎊公開懸賞譯名，“可口可樂”最終取代“蝌蝌啃蠟”，打入中國市場。至1948年，可口可樂在上海銷量一路高歌，在百樂門、仙樂斯這些高級舞廳和中上流社會的娛樂場所里，隨處可見它的身影。
不久，可口可樂撤出中國內(nèi)地，改革開放后才重返大陸市場。在各方運作下，1979年初，首批3000箱瓶裝可口可樂由香港發(fā)往北京。在可樂產(chǎn)品線中，瓶裝可口可樂是質(zhì)量最好的，在華外國人是他們的目標(biāo)人群，銷售地點主要是友誼商店及涉外賓館。4毛錢一瓶的價格在當(dāng)時已屬昂貴。相對于遠(yuǎn)程運貨銷售，可口可樂更傾向于在內(nèi)地設(shè)立工廠，站穩(wěn)腳跟。但直到1981年在北京一個烤鴨廠的一間廠房里，可口可樂才正式投產(chǎn)，主體設(shè)備由美方提供，每分鐘可裝300瓶，最初產(chǎn)品僅限于供應(yīng)賓館，賺取外匯。
1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)賓館之后的剩余產(chǎn)品由北京糖業(yè)煙酒公司投放市場內(nèi)銷。為了打進(jìn)市場，可口可樂當(dāng)年冬天在北京各大商場搞促銷，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，雖然一瓶可樂價格不菲，但是促銷這種新鮮事大伙兒還是頭一回見到，商場里一時間人潮如涌。據(jù)考證，這次可口可樂的促銷活動，是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場商業(yè)促銷。之后，在一次又一次與中國的磨合中，可口可樂慢慢走進(jìn)國人的生活，人盡皆知，成為中國融入世界，國人從封閉走向開放的見證。
(資料圖片)
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屈臣氏的前生是1828年英國人A.S.Waston在廣州開辦的一家西藥藥房，1919年由廣東商人虞煒昌、郭唯一等人集資收購。屈臣氏在國內(nèi)的銷售產(chǎn)品從根治洋煙的戒煙粉，到專門針對小兒的代乳汁奶粉，無所不有，其中屈臣氏對可口可樂的銷售最引人注目，從最初的指定銷售，到后來的特約監(jiān)制，屈臣氏對可口可樂進(jìn)入中國市場起到了無法忽視的作用，但是國內(nèi)現(xiàn)實環(huán)境又對其生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。屈臣氏在銷售可口可樂過程中，多次漲價，并最終退出中國市場，其原因到底是什么呢？
一般認(rèn)為，Coca cola一詞在中國最早出現(xiàn)在1923年8月6日《時報圖畫周刊》第160期，上有一篇名為“汽水大王”的短文稱“專制造可口汽水（coca cola）之康德拉氏”（《時報圖畫周刊》，1923年8月6日，第160期）。但這并不是可口汽水第一次在中國報紙上的出現(xiàn)，其實早在1921年7月12日上海南京路利滋公司在《新聞報》上刊登了一則關(guān)于可口汽水的相關(guān)廣告，稱其為“各國最為出名的令夏滋補品”（《新聞報》，1921年7月12日）。其英文名稱就是“cocoa cola”，這是可口可樂在中國報刊上的最早記載。
1924年5月上海屈臣氏在《新聞報》上刊登出一則汽水廣告，涉及一種名為“可口露”的汽水，稱其有“壯氣提神”的功效（《新聞報》1924年5月2日）。1928年6月底，屈臣氏在《新聞報》上又登出“請飲華商屈臣氏的可口露”詩文廣告（《新聞報》，1928年6月30日）。
屈臣氏推銷的“可口露”到底是怎樣的飲料？1924年到1928年間屈臣氏關(guān)于“可口露”的相關(guān)廣告中并沒有說明它的相關(guān)資料。1929年6月25日屈臣氏終于刊登出了“可口露”的相關(guān)圖片，其英文名稱正是“coca cola”。
從1930年6月后屈臣氏相關(guān)廣告中正式使用“可口可樂”替代之前的“可口露”。屈臣氏陸續(xù)在《新聞報》《時報》上刊登專門推薦可口可樂的相關(guān)廣告，廣告開頭就印上了可口可樂商標(biāo)，便于人們辨認(rèn)。
可口可樂在中國的盛行離不開屈臣氏的促銷策略。整個20世紀(jì)20年代有關(guān)可口可樂的相關(guān)廣告，并沒有提及具體的售賣價格。
20世紀(jì)30年代以后，屈臣氏增加了營銷策略：1931年4月1日屈臣氏在《新聞報》上刊登了一則關(guān)于可口可樂的廣告，稱可口可樂汽水為“最特色”——制法衛(wèi)生，原料優(yōu)美、用途廣大，同時詳細(xì)附上了制作方法與功效原材料。值得注意的是，在這則廣告中還強(qiáng)調(diào)了由于國內(nèi)物價的飛漲，屈臣氏出售的相關(guān)汽水零售價上漲，漲價之后可口可樂的售價為每打1.8元。
1933年7月《新聞報》所刊登的有關(guān)可口可樂的相關(guān)廣告中，明確標(biāo)明可口可樂的售價為每瓶0.25元，每打2.2元（《新聞報》，1933年7月8日）。從1931年的每打1.8元到1933年每打2.2元，增加了22%。
1934年5月以后，可口可樂每瓶售價又在此前的價格上每瓶增長0.3元，每打可口可樂約為2.5元，相對于1933年又漲了13%（《新聞報》，1934年5月19日）。
1934年的8月可口可樂的每一支瓶蓋可以換購四分之一的贈品券，而其他飲料則是每兩支瓶蓋可以兌換四分之一贈品券（《新聞報》，1934年8月16日）。
1939年8月21日屈臣氏再一次在《新聞報》上刊登可口可樂汽水漲價的通告，原因是原料的增長不足以維持成本，故每打可口可樂的售價增加0.2元，每打2.7元，較上次增長了8%（《新聞報》，1939年8月21日）。
1941年一年之內(nèi)，可口可樂共漲價兩次，第一次是8月14日《新聞報》刊登的可口可樂漲價啟事，稱從本月14號開始可口可樂每打增加六角錢（《新聞報》，1941年8月14日）。第二次是10月26日，可口可樂每打增加1.2元（《新聞報》1941年10月26日）。1941年是可口可樂漲價最快的一年，全年每打共增加1.8元，較上次增長了66%。
1946年后屈臣氏成為可口可樂的特約監(jiān)制，可口可樂按箱出售，每箱裝兩打，售價2600元，顧客購買可口可樂時，若沒有空瓶和木箱還需另外“押柜三千四百元”（《新聞報》，1946年2月20日）。同年3月，每箱可口可樂的價格為2400元，木箱需要押柜費每只1600元，單買時每瓶可口可樂不超過200元（《新聞報》，1946年3月13日）。6月可口可樂售價為每箱6000元，每瓶400元（《新聞報》，1947年6月17日）。11月可口可樂的售價為每箱8400元，其中包含了1200元的貨物稅，每瓶國幣500元。屈臣氏售賣可口可樂獲利不菲，根據(jù)相關(guān)報刊資料記載，可口可樂的兩次漲價中都提到了“可口可樂之經(jīng)銷客戶習(xí)慣上應(yīng)得利潤為百分之五十”（《新聞報》，1946年11月3日）。
1947年之后可口可樂銷量開始縮水。1947年2月可口可樂售價為每箱兩萬元國幣，每瓶1200元國幣（《新聞報》，1947年2月12日）。7月屈臣氏汽水股份有限公司特地登報聲明，因為“機(jī)器緣故”減少可口可樂的生產(chǎn)量（《新聞報》，1947年7月14日）。9月屈臣氏汽水股份有限公司登報說明，由于可口可樂原料運輸問題，存貨不多，開始限制供應(yīng)。
1948年國內(nèi)市場對可口可樂出現(xiàn)了兩種態(tài)度：一種是禁止可口可樂原料進(jìn)口，主張國有汽水與可口可樂一決雌雄（《真理報（1947—1949)》,7月14日），打倒可口可樂，禁止其進(jìn)入中國市場（《小日報》，1948年7月8日）；另一種是屈臣氏特此登報說明可口可樂并非是奢侈品，其進(jìn)入中國市場為中國帶來140億元的稅收（《煙業(yè)日報》，1948年7月5日）。
可口可樂從1921年進(jìn)入中國，從最初廣受歡迎、最有特色的汽水，到1948年提出禁止可口可樂原料的進(jìn)口，國人對可口可樂的態(tài)度發(fā)生了如此大的變化，其實不僅僅是可口可樂屢次增漲零售價的問題，而是有著更深層次的社會原因。
屈臣氏出售的可口可樂價格從1931年每打一元八角，到1947年的每箱兩萬元國幣，短短的16年中價格增漲幅度如此之大，其價格增漲背后原因離不開中國的現(xiàn)實環(huán)境。
1931年4月是可口可樂價格第一次增漲，同年6月開始屈臣氏在《ABC日報》上刊登廣告，去除了可口可樂醒目的英文標(biāo)志，并將可口可樂廣告與國產(chǎn)汽水廣告同欄刊登。1931年屈臣氏之所以采用這種方式刊登促銷廣告，是出于對中國民族情緒的考慮。20世紀(jì)的20年代到30年代，正是中國軍閥混戰(zhàn)的時期，世界上其他資本主義國家正在遭受著1929年到1933年的資本主義金融危機(jī)。日本為了擺脫國內(nèi)經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始著手準(zhǔn)備侵略中國東北，不斷挑釁滋事。針對國內(nèi)客觀的形勢，屈臣氏所刊登的可口可樂的廣告也發(fā)生了相應(yīng)的變化。
1933年8月23日，屈臣氏汽水公司刊登在《新聞報》上的可口可樂廣告明確說明“可口可樂是美國風(fēng)行的無酒精飲料”，強(qiáng)調(diào)該款洋汽水的出產(chǎn)國是美國而不是日本。其本意就是希望不因出產(chǎn)地點而影響其銷量。
1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)后，為了保證可口可樂的銷量，屈臣氏采取了一定的商業(yè)促銷手段，即用飲料瓶蓋來兌換贈品券，既增加可口可樂及其他飲料的銷量，又能緩解物資匱乏時期原材料供應(yīng)的困難，廣告中一再標(biāo)明華商來打消國民顧慮。
1941年可口可樂的價格迎來一次巨大的增漲，主要是基于當(dāng)時國內(nèi)運輸成本的提高。抗日戰(zhàn)爭正處于相持階段，國內(nèi)各種基礎(chǔ)設(shè)施在戰(zhàn)爭中遭到破壞，增加了運輸?shù)睦щy度，屈臣氏為了保證可口可樂的銷量，必然借助其他運輸工具，交通費用的增長致使可口可樂運輸成本也在不斷的增加，所以屈臣氏為了保證其50%的利潤，連續(xù)增漲其零售價格。
1945年抗日戰(zhàn)爭結(jié)束后又爆發(fā)了內(nèi)戰(zhàn)，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢沒有任何改觀。連年戰(zhàn)爭造成物資緊缺，可口可樂的外包裝所需材料也面臨同樣的尷尬境地，屈臣氏不得已登報表明缺乏包裝材料、運輸工具，一時間尚難普遍運輸貨物。
1946年在購買可口可樂時，可樂空瓶與木箱都開始收取額外的押柜費用。盡管在這一年屈臣氏已經(jīng)成為可口可樂的特約監(jiān)制，然而依舊無法解決生產(chǎn)中的空瓶和包裝箱短缺問題，所以采取出售可口可樂時需收取一定的抵押費用，從而確保空瓶與包裝箱的回收。
1947年屈臣氏由于機(jī)器緣故減少可口可樂的出產(chǎn)，但是可口可樂的價格已經(jīng)增漲到每瓶1200元，價格昂貴致使國民購買數(shù)量減少，屈臣氏根據(jù)市場變化相應(yīng)減少了其生產(chǎn)數(shù)量。
1948年屈臣氏特意強(qiáng)調(diào)可口可樂并非是奢侈品，但是可口可樂價格遠(yuǎn)超國產(chǎn)飲料價格，實際上已經(jīng)成為一種名副其實的奢侈品。1948年后，國內(nèi)金融市場波動無可避免地影響到進(jìn)口汽水的生存，盡管屈臣氏企圖通過各種手段保持可口可樂銷量，但是依舊無法扭轉(zhuǎn)現(xiàn)實狀況。
1947年國內(nèi)不斷曝出可口可樂的各種負(fù)面新聞，以及可口可樂代言人田秀麗的負(fù)面新聞，田秀麗從當(dāng)紅一時的可口可樂的代言人，到最終貧困潦倒于香港，反映出的不僅是可口可樂飲料本身的問題，更多的是國產(chǎn)商品與外國商品之間對中國市場的集中激烈競爭。在外族入侵的歷史背景下，民族情緒得到了激發(fā)，民族意識在不斷地覺醒，最終導(dǎo)致出現(xiàn)了支持國貨，禁止可口可樂的局面。對于更多的中國商人而言，支持國貨既是出于私人利益，也是出于愛國情緒。在歷史洪流的推動下，各種情緒最終匯聚成為一體，出現(xiàn)了抵制可口可樂占據(jù)中國市場的局面。
屈臣氏售賣可口可樂事件是近代資本驅(qū)動下外國商貨進(jìn)入中國市場的一個典型縮影。可口可樂從20世紀(jì)30年代初屈臣氏標(biāo)榜的“上等汽水”，轉(zhuǎn)變?yōu)?0世紀(jì)40年代末的“非奢侈品”，離不開屈臣氏成功的促銷方法和包裝手段，但是其背后蘊含著深刻的社會歷史原因。20世紀(jì)30年代初期，可口可樂進(jìn)入中國市場與屈臣氏的結(jié)合無疑是一個成功的商業(yè)案例。屈臣氏針對國民接受度采取循序漸進(jìn)的方式，使可口可樂成功地打開了中國市場。然而，面對嚴(yán)酷的戰(zhàn)爭形勢及強(qiáng)烈的民族情緒，屈臣氏既要保持自己的利潤，又要維護(hù)民族情緒，本身是一個兩難的選擇。最后在民族主義浪潮的沖擊之下，可口可樂最終變?yōu)橐环N昂貴的“非奢侈品”，悄然退出了中國市場。
文/杜佳
