界面新聞記者 |佘曉晨
(資料圖片僅供參考)
界面新聞編輯 |宋佳楠
2011年懷揣一腔熱血加入B站的陳睿，不知有沒有預料到今日的煩惱。
B站剛剛度過14歲生日沒多久便迎來幾個重要改變。6月26日，B站宣布未來幾周內將以播放分鐘數替代目前外顯的播放次數。幾天之后，B站又成立了新的一級部門交易生態中心，以加強公司在商業化交易方面的基建。
在這一系列或小或大的變化背后，是B站在全力對抗來自商業化的危機感。
今年4月初，一場UP主停更風波撕開了B站商業化的“遮羞布”，將UP主掙錢難的問題推到了臺前。實際上，近兩年B站一直在努力賺錢，開放電商外鏈、嘗試直播帶貨和組織架構調整，每一個動作都指向加速變現。
從2009年上線至今，B站的員工數從最開始的30人狂飆至第一次上市時的3000多人，如今達到11092人（截至2022年12月31日），翻了將近370倍。擴張之際，關于B站如何維護社區氛圍的討論從不間斷。而在公司董事長兼CEO陳睿立下2024年實現盈虧平衡的目標后，B站的挑戰變成了如何在“掙錢”這件事上放手一博。
但B站努力的成果始終未能體現在財報中。以廣告業務為例，2021年B站廣告收入同比增長145%，但2022年同比增長僅為12%，增速大幅下滑。2023年一季度，B站營收51億元，僅同比增長0.3%；凈虧損同比收窄72%，達到6.3億元。
焦慮的B站仿佛走入了一扇旋轉門，屢次嘗試又不斷碰壁。留給它找尋出路的時間已經不多了。
廣告主拋棄中視頻
在廣告市場上，B站不是沒有過好時光。
2019年12月31日的跨年晚會后，B站成功“破圈”，之后一度因為“聚集Z世代”而成為廣告主青睞的新渠道。包括釘釘、特斯拉等知名品牌紛紛入駐B站，以凸顯自己的年輕化形象。也是在這一年，B站的廣告收入同比增長125%，達到18億元。
但在廣告主普遍削減預算的2022年，B站在商業化之路上狠狠摔了一跤，絆腳石竟然是曾讓B站引以為傲的中視頻基因。
華創證券研報數據顯示，2022年互聯網廣告行業增速為過去五年最低，驟降至不足10%。同時，短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。多個品牌方對界面新聞表示，2022年，他們對于線上廣告的投放更注重交易轉化而非品牌營銷。而大多中視頻的植入廣告屬于后者——B站官方曾介紹，B站UP主商單分為尊重創意、展現品牌調性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。
一位資深互聯網分析師告訴界面新聞，根據他們的調研，2022年廣告主已經在效果廣告上獲得了不錯的表現，接下來從品牌廣告平臺轉向到交易轉化類廣告的趨勢仍將持續。在交易和效果類廣告無法滿足廣告主增量訴求的情況下，品牌廣告才會進一步恢復。
這導致B站較為擅長的品牌廣告成為備選，甚至被拋棄。
張繪所屬的MCN在B站躋身前列。她告訴界面新聞，2022年三季度開始，公司簽約的數位UP主幾乎都接不到廣告，即使是播放量和粉絲數都不錯的博主，也很難接到商單。
從投放選擇上來說，B站的平臺生態決定了廣告主無法像在小紅書那樣大量投放更“便宜”的中小博主——B站UP主的“二八分布”更為明顯。根據B站UP主“貍子LePtC”統計，截至2022年6月30日，B站頭部UP主（粉絲量＞100w）近千人，中小UP主（粉絲量1-10w）人數為9.1萬，后者組成了B站最大的創作者群體。
而B站頭部UP主的商單價格并不低。據界面新聞了解，一位粉絲量在200萬左右的B站知識區UP主，原創定制商單視頻的報價達40萬元，動態轉發的價格約為3萬元。另據界面新聞獲得的一份最新博主報價單，一個在B站粉絲量超過300萬的生活區UP主，在小紅書也屬于頭部（粉絲量超過200萬），但其在B站單條植入視頻的報價是小紅書單條筆記廣告的2倍以上。
某B站頭部MCN的負責人向界面新聞解釋了B站單價更高的邏輯：一條5到7分種的視頻制作需要搜集資料、寫腳本、拍攝和剪輯等，成熟的博主一周內能更新一條視頻。但在其他平臺，同樣的時間可以產出三到四條短視頻或圖文內容。
一種關于“ROI”（投資回報率）的惡性循環正在發生。B站UP主做中視頻的制作成本高于其他平臺，廣告單價也相對更高；品牌方花了更多錢，卻看不到直接的轉化效果。不再買單之后，B站UP主就更入不敷出。一位粉絲量超過500萬的頭部UP主告訴界面新聞，即使是過去一年團隊基本有穩定商單的情況下也談不上賺錢，“只能說基本維持運營。”
盡管B站也曾有過輝煌的營銷案例，如今在廣告主眼中，已經很難擺脫“ROI低”的標簽。一位業內人士稱，在小紅書，一個食品類品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI達到1就算很不錯。
在猶豫中錯過，在嘗試中碰壁
事實上，B站在商業化上的嘗試并不少。從2020年開始，課程付費、視頻和直播帶貨都已布局，但始終趕不上市場的變化。
那時品牌蜂擁而至，可B站并未搭建好體系化的商業基礎設施。多位接近B站的人士都認為，B站錯過了當年的時機：其正式上線UP主商業化運營平臺“花火”的時間是2020年7月，而在官方表述里，直到2022年B站的商業化基建才逐漸完善。
B站商業化嘗試的不完全統計 制圖：界面新聞，根據公開資料整理。
早在2021年末，張繪就察覺到了廣告市場的變化。2021年一整年，抖音和小紅書的業務在公司的營收占比增長超過20%，因此開始有意識地減少甚至停止B站UP主的簽約，已有的B站UP主也逐漸向短視頻和直播轉移。
恰恰是在這一時期，B站加速推進站內的豎屏模式Story-Mode。該模式早在2020年末就進行了灰度測試，但鋪開的同時尚未設置醒目入口。
2022年，平臺開始用數字不斷強調Story-Mode帶來的商業化效果，例如一季度豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過20%；二、三季度豎屏視頻的日均播放量同比增長超400%，廣告互動率是橫版廣告的五倍。
但直到2022年下半年，B站才開始向張繪所在的MCN積極推進Story-Mode，簽約的UP主可以得到流量扶持。“如果早一點去推，我們還能嘗試一下。但當時B站給的扶持，已經不如我們在別的平臺做的增量了。”張繪稱。
除了平臺的猶疑，推進短視頻的另一個阻礙是UP主是否適合轉型。
美妝區UP主尚且可以轉換形式，但具有B站特色的內容很難改變陣地。以過去一年增長較快的知識區為例，界面新聞采訪的多位頭部知識區UP主目前都沒有嘗試Story-Mode。廣發證券的統計顯示，B站粉絲量前100（按照藝恩星數平臺統計）的UP主僅有17%上傳過豎屏內容。
B站在帶貨上同樣舉步維艱。
2021年年底，B站內測了UP主直播帶貨功能“小黃車”。當時B站聯系了各個頻道的頭部UP主進行測試，知識區、美妝區都有所涉及。據界面新聞了解，在早先測試的一群UP主中，一位美妝區UP主某次直播帶貨的GMV達到了10萬，位列當周B站帶貨榜前列。而在抖音，以頭部美妝博主畫梅為例，2021年其多場直播單場銷售額突破百萬，最高破千萬。
這讓UP主團隊意識到，B站直播帶貨的天花板太低，用戶沒有在B站購物的心智。一位最早受邀參與內測“小黃車”的UP主也表示，當時賣出的數據較為一般，后續沒有做過太多嘗試。
藍鏈（B站視頻內容下方的評論區置頂的藍色商品鏈接）的效果也難稱理想。B站做內容電商的思路是不自建、向各大電商平臺導流，因此UP主藍鏈帶貨功能可讓品牌方看到更直接的轉化數據。一位行業人士透露，他們參與的項目中，B站美妝區頭部UP主能夠轉化幾百單已經是很不錯的成績，甚至有UP主只能轉化個位數的下單量。
原因是多重的。上述受訪人士都提到的一點是，B站用戶相比于其他平臺更低齡，付費意愿較低。此外，前述行業人士稱，頭部UP主對于掛鏈接這件事情較為保守，很多UP主將鏈接放在極為隱蔽的位置，反而是一些中腰部UP主在藍鏈轉化上優于頭部。一位UP主告訴界面新聞，藍鏈確實更容易吸引品牌投放，但對于UP主來說，一個月掛一次藍鏈已經是極限，否則就會引起粉絲反感。
搖擺和割裂
入職B站的新人不一定像早期員工那樣熱愛二次元，但都會將公司第一條價值觀熟稔于心——社區優先。這個支撐B站多年來保持調性的信條，在平臺需要變現時反而成為沉重的包袱。
B站對于社區的任何一次改變都倍加謹慎，這種搖擺在外界和內部皆有感知。一位B站運營人員向界面新聞表示，主站的產品功能推進較為緩慢，內部對于用戶的反饋十分在意，影響上線的進度。例如，一個主站頁面的產品功能測試后，用戶的反饋非常負面，內部就會反復拉扯，上級領導做不出明確決策，既想推進功能，又不想得罪用戶，影響了執行效率。
2022年6月，B站上線首個付費視頻，UP主“勾手老大爺鄧肯”參與了內測。這被認為是B站擴展UP主收入渠道的又一次嘗試。但之后，該UP主掉粉超過1萬，用戶的聲音負大于正，B站也沒有繼續拓展這一產品功能。
一位內部人士透露，即使是在商業中臺搭建完畢的2021年，社區和商業化部門之間的溝通也不順暢，配合效率較低。
割裂不只發生在內部。界面新聞采訪的多位頭部UP主都表示，會為品牌不投放而發愁，希望B站完善商業化建設。但2022年B站月活躍UP主的數量有370萬，頭部UP主之外，大量“為愛發電”的UP主和用戶有不同的感受。
在“停更”引發的后續討論中，一位UP主的看法足以反映社區和商業化之間的矛盾。小清（化名）在2018年左右入駐B站，擁有大約1萬的粉絲量，積累了一些垂直領域的忠實粉絲。他向界面新聞表示，“B站以前的生態環境對小眾圈還比較友好，雖然我入場有點晚，但整體推送機制還比較公平，可以看到不錯的播放量。現在投入的精力和視頻質量都遠勝過去，播放量卻更低了。”
2022年，B站調整創作激勵政策，小清的激勵收入減少了一半以上。同年10月之后，小清在站內收到大量起飛（B站的流量投放工具）和MCN運營的廣告，這讓其感到不適。這些憑借興趣留下的UP主并不適應B站的變化，小清認識的很多圈內UP主在去年退出了B站。
不過B站已經來不及向社區解釋這一切。去年第四季度，B站月活達到3.26億，接近4億目標，但距離止損仍有很長距離：2022年其總營收同比增長13%，達219億元，全年凈虧損為75億元，同比擴大10%。
B站亟需證明自己的盈利能力。
B站廣告業務收入變化。制圖：界面新聞，根據財報數據整理。
焦慮之下，解法何在？
B站計劃未來幾周由展示視頻播放次數轉為展示播放分鐘數，陳睿對此的解釋是，隨著B站UP主數量、用戶規模、內容供給、視頻形態的不斷擴大與豐富，平臺需要更加具有參考價值與反映用戶真實消費狀況的數據維度。
外界普遍認為，這也是B站在商業化上做出的一大努力，以證明自己在中視頻上的差異化價值。播放量是大部分視頻平臺向外界展示的最重要指標。盡管創作者能在后臺看到播放時長，但平臺往往會將廣告主在意的播放量、點贊評等互動指標放在前端。
多位B站UP主向界面新聞表示，顯示播放分鐘數的確對中長視頻UP主相對有利，但品牌方如何看待這一指標還有待觀察。一位負責品牌社交媒體投放的人士表示，“不管是UP主還是品牌方，都要在投放過程中對這個‘分鐘數’概念做磨合，衡量多少分鐘代表視頻質量高。”一位數碼區UP主向界面新聞表示，他更關心的是平臺后續如何調整推薦機制，目前平臺很多分區的排行榜都是以播放量為導向。
事實上，意識到搖擺帶來的危機后，B站在去年下半年就開始“下猛藥”。張繪稱，去年第三季度開始，B站加大和MCN的溝通頻率，集中走訪了一些機構。直播帶貨的腳步也在加快：今年618期間，B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍。
據界面新聞了解，2022年7月，B站還進行一系列高層調整，涉及主站和商業化部門。原負責B站商業化中臺、主站商業中心等業務的副總裁劉斌新離職，原負責主站運營中心的副總裁劉智負責商業化中臺業務。組織架構調整后，營銷中心總經理王旭和劉智均匯報給B站副董事長兼COO李旎。
此外，參與搭建花火體系建設、原本負責商業化前臺業務的營銷中心負責人張振棟被調至創新業務部門，之后被曝已離職。
B站向全員通報了這一人事變動。上述內部人士透露，當時劉斌新和劉智在整個部門里進行了交接和發言，在內部看來是對商業化的進一步重視。
劉斌新在互聯網廣告產品上有豐富經驗，曾任百度鳳巢副總監、360商業產品事業部總經理。不過，上述內部人士表示，盡管劉斌新在任時期逐漸和社區搭建了溝通的橋梁，但在社區面前話語權不夠，資源合作上不算密切。劉智擔任負責人后帶來了一些社區部門的得力干將，最大的變化是“要資源”的效率更高了。在進行上述架構調整的同時，創收第一次成為社區部門員工的OKR的重要指標。
然而在急速的變動中，B站自身的管理問題也接踵而至。
多位UP主和MCN人士向界面新聞表達了共同的感受：在和B站溝通的過程中，權責不清晰、透明度較低的問題突出。以近一年B站加大投入的直播帶貨為例，此前B站商業化下設的帶貨項目組負責藍鏈（視頻帶貨）和直播帶貨，同時，主站的直播部門也有團隊對接直播帶貨的工作。前述頭部UP主表示，近兩年他們對接的B站運營人員頻繁更換，日常溝通中，還會出現兩個團隊搶資源和項目的情況，造成不小的“內耗”。
這或許也是B站近日持續調整組織架構的原因。
界面新聞從知情人士處獲悉，李旎兼任新的交易生態中心負責人。該部門包括主站商業中心和帶貨項目組的部分團隊，主站商業中心/帶貨項目組依然匯報給B站副總裁劉智。此外，原“電商事業部”同時更名為“會員購事業部”。今年第一季度財報中，B站將這部分業務的披露口徑從“電商業務和其他”變更為“IP衍生品及其他”業務，收入同比下降15%。而新的交易生態中心也將合并原電商事業部的產品和運營團隊。
減少冗余和突出優先級業務固然必要，但這依然只是B站解決問題的第一步。
一些觀點認為，B站商業化的卡點在于早年間創始人徐逸承諾的“不加貼片廣告”。2016年，B站曾在部分番劇上線貼片廣告，用戶反應激烈。當時，陳睿在知乎發帖表示，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”
不過，據界面新聞了解，關于是否加貼片廣告，B站內部有過好幾輪的論證，最終都不了了之。2022年12月，李旎在財報會上解釋稱，B站的內容大多集中在2到5分鐘，即使所有內容都采用貼片廣告，收入也比較少，還極其破壞用戶體驗。這種得不償失的傳統廣告模式，B站不會輕易嘗試。至于解法是什么，B站仍在探索當中，只是各方還能等多久是個問題。
（應受訪者要求，文中張繪為化名）
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