一個小小的盒子，均價從39元~99元不等，里面裝著12種不同款式造型的玩偶之一，你無法預知自己抽中的哪一款，也無法預知打開盒子之后是驚喜還是失望，但正是這種“不確定性”所造的腎上腺素飆升的感覺，卻讓許多人沉迷其中，上至兒童、下至成年人。
在眾多消費者眼中，盲盒是一種具有“上癮性”的產(chǎn)品，為了能夠抽中自己喜愛的款式或湊齊一個系列，玩家們往往會一次又一次地“砸錢”。那盲盒究竟是“小愛好”還是“智商稅”?“盲盒經(jīng)濟”背后又藏著怎樣的隱憂?近日，廣州日報全媒體記者對此開展了采訪調(diào)查。
“盲盒的價格設定就巧妙在這里，它不至于讓你吃不上飯，但也會讓你不知不覺花費掉不小一筆錢。”盲盒愛好者嘮嘮說，她是從2019年初進入潮玩圈的，至今一共購入了300多個盲盒產(chǎn)品，其中更是有8只單價近千元的“大娃”。而嘮嘮的“戰(zhàn)績”在潮玩圈中不算拔尖，曾有玩家為了抽中某款單價約999元的限量版玩偶，一次性買了500只盲盒，單次消費就高達三萬多。
具有“治愈力”的小玩具
嘮嘮畢業(yè)于華南師范大學。走進她家，映入眼簾的便是各式各樣的小娃娃，從鞋柜到電視柜，娃娃占據(jù)了客廳的絕大多數(shù)角落。
嘮嘮一共擁有三百多個盲盒，但她并不認為自己是資深玩家。盲盒的風潮大概從2015年開始興起，而嘮嘮“入坑”的時間則是在2019年初，當時她與好友一同路過商店，好友通過平臺抽中了第一只盲盒娃娃“MOLLY”送給了她。“說實話，當時并沒有勾起我的購買欲，直到后來我在商店里看到一只娃娃“PUCKY”，發(fā)現(xiàn)它的造型很可愛，才開始入坑。”
嘮嘮告訴記者，她并沒有“收集癖”，也不會太在意自己的存款，購買盲盒純粹是出于喜歡某一個系列，“看到它們很可愛，想要去擁有它”。嘮嘮說，買盲盒一定程度上具有減壓功效，“不是為了跟風，而是當你不開心的時候買一個，可以從中獲得快樂。”
盲盒的定價通常為59元一個，對于今年25歲、已經(jīng)工作幾年的嘮嘮來說，買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包要更簡單，也更劃算。而最誘人的往往是“拆盒”的過程，“就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道。” 嘮嘮說。
盲盒愛好者KK今年大三，就讀于廣州某大學。過年期間，她和朋友在閑逛時無意間在線下商店抽中了一只隱藏款娃娃，并就此“入坑”。KK告訴記者，此前她曾一直飽受抑郁癥困擾，“感覺自己的人生很無趣，直到那一次抽中隱藏款，我才發(fā)現(xiàn)自己終于有了情緒。”
盲盒在一定程度上“治愈”了KK。為了能夠更多地抽中心儀的款式，她也開始加入一些潮玩社群，其中就包括了玩家“小滿娘”所開創(chuàng)的“猜盒群”，大家會在群里互相分享抽盲盒的經(jīng)驗，也會分享抽中心儀盲盒的喜悅。
玩家都會經(jīng)歷的“陣痛”
“小滿娘”如今是兩個孩子的媽，也曾經(jīng)是盲盒品牌泡泡瑪特的死忠粉。去年七月份，通過線下商店，“小滿娘”接觸到盲盒，很快她便被這種造型可愛、小巧的娃娃吸引，在社交平臺上寫了一篇關于抽盲盒的攻略火起來后，“小滿娘”索性建立起了盲盒愛好者的微信群。一年下來，群里的人不斷爆滿，如今她總共有二三十個“娃友群”。
而這些群的主題有兩種，即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通過搖盒、稱重以及線上抽盒提示等方式，來抽中每個系列盲盒里的隱藏款或者大熱款，這幾乎是每個玩家的心愿;“改娃”則是對系列盲盒中的“雷款”進行改造。而在“猜”和“改”的背后，往往預示著盲盒玩家必經(jīng)的一個心理“陣痛”，那就是沒有抽中心儀的款式。
“這種心態(tài)很折磨人，因為你知道隨著盲盒越來越火，你抽中心儀款式的幾率也開始降低。但是每次有喜歡的系列上新，你還是會忍不住想要搏一搏。”KK說，可現(xiàn)實經(jīng)常是，每次熱款剛上新，就會立馬在網(wǎng)上被搶購一空。
嘮嘮也有過這樣的瞬間。“最夸張一次，我想要買一款花精靈款娃娃，但當時看線上抽盒機里12個已經(jīng)被拿走一個，為了提高命中率，我連用了三張?zhí)崾救懦羝渲腥蠲ず校瑢⑹Ｏ碌拿ず幸积R拍下，花去四五百元，結果到手時發(fā)現(xiàn)8只盲盒里一只都沒有。”嘮嘮表示，隨著品牌的上新速度越來越快，玩家們開始感到錢包的“力不從心”，“特別是這些東西最后在家里越堆越多，他們放在那里不能吃也不能用，只能蒙灰，慢慢地就會看乏了。”
在各大群里看慣了玩家們的喜怒哀樂，“小滿娘”頗為感慨。她告訴記者：“很多人就喜歡抽盲盒時這種刺激的感覺，我自己是比較理性地看待這個事物，往往抽兩盒抽不到就不抽了。”
黃牛介入讓玩家“叫苦”
嘮嘮告訴記者，購買盲盒大體上分為三種方式：在品牌旗艦店下單購買、在線上抽盒機上購買、在線下商店購買。相比第一種，無疑后兩種更能夠讓消費者感受到拆盒的快感，“但是現(xiàn)在許多線下店鋪都會存在黃牛提前蹲點抽隱藏款的現(xiàn)象。”
在微信群里也有網(wǎng)友向記者反映，線下店鋪中，不乏黃牛會通過稱重、搖盒等方式判斷里面裝的是哪個娃娃，從而把大熱款或是隱藏款拿走倒賣;而在同一個系列的盲盒中，通常會有12大盒，每盒包含12個娃娃，其中只有一個是隱藏款。在二手市場上，一個隱藏款娃娃能賣出1000元的價格。
線上抽盒機也同樣不容易。“很多黃牛會提前掌握限量級盲盒淘寶的發(fā)售時間，然后通過代拍器來幫助玩家代拍，也導致很多產(chǎn)品剛開售就會很快售罄。”KK透露，此前她曾為了一個限量款盲盒守在電腦前很久，但才剛開售就顯示已無法購買，最后她只好在二手平臺上以四倍于原售價的價格購入。
KK告訴記者：“盡管每個人都知道，這些玩偶不過是由樹脂做成的塑料玩具，但還是擋不住一些人瘋狂地想要去擁有它。”對此，KK有點氣憤，在她看來，炒賣盲盒的人不僅抬高了盲盒的價格，破壞了圈子的規(guī)則，同時也是對品牌IP的一種傷害，使得不少真正喜歡這個產(chǎn)品的人不得不“脫粉退坑”， “這種行為讓我越來越覺得這個圈子變味了，扭曲了”。
數(shù)據(jù)：
“小盒子”里的大生意
提起盲盒，最繞不開的就是國內(nèi)知名的潮玩品牌——泡泡瑪特。憑借著一個金發(fā)藍眼睛、撅著嘴巴的14歲小女孩“MOLLY”的造型，泡泡瑪特用了十年的時間，從一個北京中關村地下走廊的小百貨店，轉變?yōu)閲鴥?nèi)最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。
這個小小的盒子里，裝著怎樣的大生意?據(jù)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特從2017年至2019年，公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元;其間僅“MOLLY”這一個IP帶來的營收就分別達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而在該品牌旗下，如今總共運營了多達85個IP。
在國內(nèi)，不僅是泡泡瑪特，憑借盲盒“出圈”實現(xiàn)高增長的還有52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒帶來的高收益，更讓國內(nèi)不少知名品牌紛紛試水：如小米十周年紀念推出系列盲盒周邊、名創(chuàng)優(yōu)品也聯(lián)手不同品牌推出盲盒產(chǎn)品等。
市面上的盲盒IP層出不窮，而愿意為盲盒買單的消費者也是與日俱增。根據(jù)2019年天貓發(fā)布的一份《95后玩家剁手力榜單》顯示，單是在天貓平臺上，就有近20萬消費者每年花費兩萬余元收集盲盒;其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬元，而其中95后玩家占了大多數(shù)。
而這些玩家中，大多數(shù)都是已經(jīng)擁有了一定收入，且具備一定辨識能力的玩家。據(jù)泡泡瑪特的數(shù)據(jù)顯示，逾95%的潮流玩具消費者的年齡在15歲~40歲之間，63%的玩家學歷在本科及以上。
記者手記：
“入坑”容易“脫坑”難 理性看待“盲盒式營銷”
盲盒圈是“入坑容易脫坑難”。嘮嘮告訴記者，依附于盲盒的消費方式格外“豐富”，比如最近她又迷上了“改娃”——通過購買噴槍、噴漆、白模等產(chǎn)品，將一些自己不喜歡的娃娃的造型進行改造。
除此之外，她還買了同一IP系列下的大娃。“今年我?guī)缀鯖]有買盲盒，只買了幾個大娃。大娃通常只分為AB兩款，也就是說命中率達到了50%，大娃的質(zhì)感和品控相對更好，但是價格也更高，通常定價在700元~1000元左右，在二手市場上的價格更是翻倍。”在嘮嘮家的電視柜上，就有一只與眾不同的異色款大娃“DIMOO”——這是她在線上抽盒機中以800元價格抽中的，如今該產(chǎn)品在二手交易平臺上售價已高達3800元~4800元。
但是針對“大娃玩家”，品牌方也依然有特有的營銷套路，其中一項就是“購買權”，即消費者需要通過購買其他盲盒的方式獲得抽簽碼，才可能獲得購買大娃的資格。“之前我有一個朋友為了獲得一款價值999元的限量大娃購買權，一共買了500個盲盒才抽中，但參與購買也并不意味著就能100%得到那一款大娃。”KK說，“總之，看著如今越來越多的人開始玩盲盒，我只想告訴大家要理性看待。因為一旦進了這個圈子，你或許很難控制自己的購買欲。”
此前，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾透露，盲盒消費背后存在一些廠家、品牌的推動，從而提升盲盒的價值;但產(chǎn)品的價值取決于“稀缺性、藝術性、使用性三者至少要具備其中之一”，盲盒的可復制性強、工藝不復雜、使用性不明顯，建議玩家們對于盲盒不要盲目投資。
