1994年3月20日，第一家海底撈成立，從四川麻將的術(shù)語，走向了匯聚各地火鍋特色為一體大型連鎖餐飲品牌；2012年，海底撈開設(shè)海外第一家分店；2018年，海底撈在港交所主板掛牌上市。2023年，穿越29年的歲月長河，海底撈迎來即將“三十而立”的一年。在面對激烈與風(fēng)險(xiǎn)并存的餐飲市場，海底撈帶著“火鍋”招牌，依舊保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢，不斷帶給市場更多的驚喜。在3.20生日嘉年華活動(dòng)中，海底撈成為抖音首個(gè)正餐官方直播破億品牌。讓人不禁思索，在競爭激烈的火鍋賽道，29歲的海底撈如何在抖音生活服務(wù)戰(zhàn)場，拿下品牌和業(yè)績雙重光輝戰(zhàn)果？
海底撈生日嘉年華抖音直播破億，成首個(gè)正餐直播破億品牌
隨著消費(fèi)者信心指數(shù)提振，社交需求和情感需求不斷增長，刺激聚會(huì)型消費(fèi)爆發(fā)。以海底撈為代表的餐飲企業(yè)在圍繞著“餐飲+X”的聚會(huì)場景重點(diǎn)創(chuàng)新。2023年3月，海底撈與消費(fèi)者深度互動(dòng)互創(chuàng)，與一億多會(huì)員持續(xù)深化海底撈生日場景，助力餐飲消費(fèi)復(fù)蘇迸發(fā)新活力。
海底撈以3月周年慶生日月為契機(jī)，從3月1日起開展為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng)。3月17日-19日，海底撈聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日IP，在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播，最終實(shí)現(xiàn)抖音直播GMV破億，連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團(tuán)購帶貨榜第一名，成為抖音平臺首個(gè)正餐官方直播破億品牌，同時(shí)也帶來了1.4億級的直播間曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一雙豐收。
海底撈慶29周年推生日月，線上線下花樣寵粉
“跟所有的煩惱說拜拜，跟所有的快樂說嗨嗨”，海底撈朗朗上口的生日快樂歌，成為在海底撈過生日必不可少的儀式感所在，受到眾多年輕用戶的喜愛和分享。海底撈一年一度生日月，作為品牌的年度大事件，與「抖音心動(dòng)大牌日」為品牌在抖音打造專屬的“BIG DAY”不謀而合。基于消費(fèi)趨勢把握和用戶心理洞察，進(jìn)一步深化在海底撈過生日的場景認(rèn)知，海底撈再次選擇將抖音平臺作為今年生日月的重要陣地，通過策劃“線上+線下”的創(chuàng)意互動(dòng)玩法，上線生日月專屬套餐，打造系列品牌官方直播等經(jīng)營動(dòng)作，全面營造生日嘉年華氛圍，進(jìn)一步加深用戶對于海底撈的品牌認(rèn)知。
在抖音站內(nèi)，平臺IP通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、心動(dòng)大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流，吸引更多用戶關(guān)注海底撈生日月眾多寵粉福利和互動(dòng)玩法。海底撈在抖音平臺結(jié)合短視頻種草、直播間氛圍打造，介紹320生日月活動(dòng)，推廣生日月寵粉套餐。作為本次活動(dòng)的爆發(fā)點(diǎn)，海底撈在抖音打造生日嘉年華官方系列直播，將生日月的歡樂氛圍搬到線上，打造沉浸式的直播體驗(yàn)。
3月17日-3月19日品牌官方號連續(xù)直播，通過“生日派對+脫口秀+音樂會(huì)”的多種直播形式，讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時(shí)，還能觀看各類爆笑好玩的節(jié)目表演，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的那一刻，便被這歡快氣氛所吸引。在脫口秀直播場，海底撈邀請何廣智等多位脫口秀達(dá)人和海底撈明星店長陳凱強(qiáng)等，圍繞“海底撈生日月嘉年華”向用戶分享與品牌發(fā)生的有趣故事，現(xiàn)場笑點(diǎn)頻頻。事實(shí)證明，創(chuàng)新的直播形式與優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能夠與用戶形成共情，實(shí)現(xiàn)真正的情感連接，最終整體直播GMV突破1億+。
在線下場景互動(dòng)中，海底撈設(shè)置豐富多樣的互動(dòng)玩法。在3月20日當(dāng)天，海底撈門店還會(huì)推“你上才藝、我送鍋底”big day主題活動(dòng)，顧客可以選擇用樂器、用歌聲、用舞蹈等任意形式表演海底撈生日歌，為海底撈29周年送上生日祝福，即可免費(fèi)獲得一個(gè)指定1/4鍋底。在海底撈抖音官方直播間中，收到神秘的“暗號”后，用戶到店對暗號就可以得到兩個(gè)“抓我鴨玩具”，實(shí)現(xiàn)對門店引流，真正讓用戶參與到品牌生日的大聯(lián)歡中，提升用戶參與感的同時(shí)，加深用戶對于海底撈過生日場景的認(rèn)知。
此外，在北京、上海、深圳、廣州、杭州等城市的20家海底撈生日主題門店，打造滿滿的生日轟趴氛圍感，3月20日到3月31日每天下午6-9點(diǎn)，樂隊(duì)將在海底撈主題店現(xiàn)場快閃演奏生日歌，直接變身生日應(yīng)援演唱會(huì)現(xiàn)場，為過生日的撈粉送出生日祝福。海底撈官方表示，春天來了，通過各種好玩有趣又優(yōu)惠的活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者感受到火鍋的熱情和快樂。
海底撈320生日月驚喜持續(xù)一整月
“作為一名資深撈粉，每次過生日必備節(jié)目，就是帶上家人朋友，來海底撈過生日，七年多的時(shí)間里，每一次過生日都在海底撈，光自己一個(gè)人就有超過1000次的海底撈就餐體驗(yàn)”，來自廣州的海底撈粉絲在社交平臺上說道。海底撈生日月活動(dòng)一開始就迎來分享熱潮，不少網(wǎng)友激動(dòng)曬出自己在海底撈過生日的故事。海底撈迅速捕捉用戶對于生日分享欲，在抖音端上線#海底撈是懂生日的話題挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶曬出在海底撈生日的每一個(gè)幸福瞬間，實(shí)現(xiàn)自來水式的分享營銷。
高品質(zhì)營銷，構(gòu)建用戶與品牌的深度情感鏈接，夯實(shí)長久經(jīng)營基礎(chǔ)
海底撈宣布將從4月對會(huì)員權(quán)益煥新升級。除了提高生日禮遇額度，海底撈還將會(huì)員等級只升級不降級福利延長至6月30日，不同等級會(huì)員的常客禮堂食代金券額度和張數(shù)也將統(tǒng)統(tǒng)提升。與此同時(shí)，“商城+外賣”多場景打通共享，給所有會(huì)員帶來多重福利，海底撈會(huì)員每月還可領(lǐng)取對應(yīng)等級的商城、外送常客禮，讓宅家撈鍋、采購更實(shí)惠，輕松實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂伞?/p>
近期，海底撈發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2022年海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元人民幣，錄得凈利潤不低于13億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。在公告中，海底撈指出，預(yù)期利潤除了歸功于“啄木鳥”計(jì)劃的實(shí)施，使餐廳營運(yùn)效率提高。同時(shí)還因自去年6月以來，隨著新冠疫情的緩和，海底撈經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。在春節(jié)前后，海底撈生意進(jìn)一步回暖，數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間海底撈5天接待顧客超650萬人次，春節(jié)假期前三天海底撈外送單量同比去年增超160%。
海底撈品牌長虹的背后更多的是能夠在數(shù)字化經(jīng)營時(shí)代積極擁抱新的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)群體，通過與抖音生活服務(wù)等創(chuàng)新平臺深度聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行熱點(diǎn)捕捉和造勢，不斷探索全新營銷玩法，在一次次的傳播曝光中，被用戶看見和了解，建立起品牌護(hù)城河，形成長效增長的方法論，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
“今年以來，為促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，多項(xiàng)刺激政策陸續(xù)出臺，餐飲行業(yè)也迎來多重利好，這讓海底撈對今年的發(fā)展充滿期待和信心”，海底撈執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青指出，“作為龍頭餐飲企業(yè)，海底撈也會(huì)持續(xù)探索用更多元的方式與消費(fèi)者共創(chuàng)美好消費(fèi)氛圍，助力餐飲消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。
在「抖音心動(dòng)大牌日」與海底撈的合作中，可以看見在良性循環(huán)的發(fā)展模式中，抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)將形成更完善的商業(yè)生態(tài)。從品牌符號挖掘，熱點(diǎn)提煉，IP營銷到種草直播與內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)聲量與效率的雙贏。（胡曉)
