文/圖 華聲在線全媒體記者?黃亞蘋??實(shí)習(xí)生?朱斌?盛濤
從資本如千軍萬馬般涌入，到十薈團(tuán)、你我您等品牌偃旗息鼓，社區(qū)團(tuán)購只花了前后不到3年時(shí)間。2020年，踩著疫情“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購主導(dǎo)了堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最猛烈的“燒錢大戰(zhàn)”。然而，到了2023年，已鮮有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)披露與資本合作的最新進(jìn)展。
資本快速逃離，老玩家仍在苦苦支撐。日前，社區(qū)團(tuán)購老大哥興盛優(yōu)選開啟團(tuán)店業(yè)務(wù)，正式叫板美團(tuán)旗下明日達(dá)超市；在湖南深耕7年的知花知果，則繼續(xù)搭建社群團(tuán)購、單品開發(fā)、檔口批發(fā)相結(jié)合的經(jīng)營模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業(yè)務(wù)。
【資料圖】
未來，社區(qū)生鮮團(tuán)購將往何處發(fā)展？
（6月16日，市民在長(zhǎng)沙開福區(qū)“小許到家”社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)選購。?）
市場(chǎng)
資本集體出逃，興盛優(yōu)選連關(guān)數(shù)城
2022年撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽5省社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的興盛優(yōu)選，這一次因撤出福建而站在聚光燈下。2023年4月，為達(dá)到降本增效的目標(biāo)，興盛優(yōu)選發(fā)布內(nèi)部文件，宣布關(guān)停福建業(yè)務(wù)。三湘都市報(bào)記者在“興盛優(yōu)選”微信小程序搜索福建下屬7座城市自提店，均提示“暫無搜索結(jié)果”。
6月16日，興盛優(yōu)選官網(wǎng)展現(xiàn)的全國布局圖上，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)暫聚焦在湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東6個(gè)省份。這與其巔峰時(shí)期在全國18個(gè)省份布局的版圖相比，經(jīng)營城市數(shù)量銳減三分之二，風(fēng)光不再。
“過熱”到“過冷”的冰火兩重天，早已在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中奏響。三湘都市報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選組成的“老三團(tuán)”，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜為首的“新三團(tuán)”夾擊中步履維艱。2021年7月，幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。
《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1月至5月，社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事階段，5個(gè)月的融資金額超262億元，超過2020年全年的融資金額；該時(shí)間段發(fā)生的8起融資，最晚在4月29日，此后資本便陷入沉寂。
該《報(bào)告》還提到，2018年至2020年，社區(qū)團(tuán)購賽道的融資迎來井噴，3年間融資共計(jì)約百起，融資金額從20多億元快速增長(zhǎng)到200億元。2021年融資數(shù)量減少，在資本推動(dòng)、巨頭親自入場(chǎng)等因素作用下，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)早已迎來一場(chǎng)大洗牌。
業(yè)內(nèi)人士曾透露，2020年下半年，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打算以60億美元的價(jià)格收購興盛優(yōu)選，但興盛優(yōu)選堅(jiān)持以上市為階段性發(fā)展目標(biāo)，雙方在收購金額上未達(dá)成一致意見。之后，該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)入長(zhǎng)沙，組建供應(yīng)鏈、BD團(tuán)隊(duì)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，試圖以“價(jià)格戰(zhàn)”將興盛優(yōu)選的客單價(jià)、日活躍用戶、團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量等核心指標(biāo)打下去，以獲得最終的勝利。
這場(chǎng)暗自較勁的收購戰(zhàn)鹿死誰手猶未可知，但社區(qū)團(tuán)購的“大清退”仍在繼續(xù)。6月14日，天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，湖南省社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存120余家。從成立時(shí)間來看，61.3%的相關(guān)企業(yè)成立于5至10年內(nèi)；從地域分布來看，長(zhǎng)沙市以90余家企業(yè)位列第一。
變化
大廠入局，老玩家求新求變
2022年夏天，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了新的變化。滴滴旗下“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)旗下“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多旗下“多多買菜”陸續(xù)上線。
舉例來看，2022年9月，中國郵政跨界開設(shè)的蘇錫杭生鮮超市試運(yùn)營，采用“流量+會(huì)員”、線上“小程序+公眾號(hào)+社區(qū)團(tuán)購”形式，規(guī)劃社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選稱其將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”，提出全新品牌標(biāo)語“真的真的省”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們慣用的燒錢拿市場(chǎng)的玩法，快速擠占了老玩家的生存空間。湖南為首的社區(qū)團(tuán)購品牌，也打響了一場(chǎng)“反擊戰(zhàn)”。
關(guān)閉低效門店、退出虧損嚴(yán)重的地區(qū)只是興盛優(yōu)選毅然決然斷臂求生的手段之一。5月，興盛優(yōu)選在武漢試運(yùn)營團(tuán)店業(yè)務(wù)，由董事長(zhǎng)岳立華、首席執(zhí)行官周穎潔親自帶隊(duì)，此舉被外界譽(yù)為老大哥吹響反擊號(hào)角、能否打贏翻身戰(zhàn)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
團(tuán)店業(yè)務(wù)，顧名思義，在目標(biāo)城市開設(shè)小型實(shí)體店，門店既是自提點(diǎn)，還承擔(dān)著商品銷售功能。顧客在線上下單的商品，由城市中心倉直發(fā)門店，節(jié)省了原本社區(qū)團(tuán)購模型下的網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)，以便節(jié)省出更多毛利。據(jù)了解，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇對(duì)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)，在內(nèi)部定下2024年底開設(shè)10萬家團(tuán)店的目標(biāo)。
此外，2016年10月，在嘗試傳統(tǒng)市場(chǎng)批發(fā)、水果實(shí)體店、微商一件代發(fā)等模式后，知花知果正式轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購，以“社群團(tuán)購+單品開發(fā)+檔口批發(fā)”相結(jié)合的經(jīng)營模式為主，與國內(nèi)外水果、海鮮核心產(chǎn)地合作，自建本地倉儲(chǔ)、分揀及社區(qū)直配系統(tǒng)。
品牌創(chuàng)始人蔡世龍透露，知花知果主要瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體，目前已覆蓋長(zhǎng)沙市超1000個(gè)中高檔小區(qū)，2023年會(huì)繼續(xù)開辟湖北、江西等省份業(yè)務(wù)，“結(jié)合重點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)幫扶計(jì)劃，品牌下設(shè)團(tuán)店項(xiàng)目‘知花小店’升級(jí)為‘知花驛站’，待月團(tuán)效達(dá)6萬至10萬元取件，將升級(jí)為提貨點(diǎn)、實(shí)體店。”
觀點(diǎn)
規(guī)劃人際變現(xiàn)，打造差異化運(yùn)營新模式
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的未來發(fā)展，第三方機(jī)構(gòu)易觀分析在行業(yè)報(bào)告中建議，在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品；同時(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展；賦能本地供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)，差異化運(yùn)營各區(qū)域社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，保障區(qū)域市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。
“社區(qū)團(tuán)購仍然是目前最好的生鮮零售渠道。”蔡世龍認(rèn)為，在風(fēng)起云涌、巨頭圍攻的社區(qū)新零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，就要以客戶為中心，回歸零售本質(zhì)，“社區(qū)團(tuán)購憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效降低生鮮產(chǎn)品的高損耗率，能夠及時(shí)將最優(yōu)質(zhì)、新鮮的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，重塑了生鮮的供應(yīng)體系，也打通了其他農(nóng)副產(chǎn)品的銷路。”
“日常生活中，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格；疫情防控期間，它的優(yōu)勢(shì)在貨源穩(wěn)定且能及時(shí)送貨上門。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌、供應(yīng)商在涉足社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域時(shí)，要帶有目標(biāo)性地獲得更多意見領(lǐng)袖，后期應(yīng)用于人際關(guān)系在電商中的變現(xiàn)。
（一審：熊泊宇 二審：余畫 三審：文杰）
