文/圖/視頻?華聲在線全媒體記者?黃亞蘋
你不經(jīng)意間的選擇，已成為咖啡品牌的主戰(zhàn)場。
無論是“死里逃生”的瑞幸咖啡，還是剛獲得1億元融資的湖南本土咖啡品牌“小咖主”，抑或是本周在上海、北京開通“沿街取”服務(wù)的星巴克，都在用不同的方式培育消費市場，以期讓“一天一杯”的高頻飲品走進更多人的生活。
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咖啡，2010年星巴克進入湖南前長沙人眼里的“洋意子”，已成為部分95后、00后的續(xù)命水。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至3月13日，湖南省內(nèi)成立1年內(nèi)，以咖啡為注冊名的公司有1422家；其中，僅長沙就占有481家。
入局者眾，誰能講出造富神話的新故事？
（在“果朵派咖啡”一家門店內(nèi)，外賣員正在取外賣。）
紛紛降價，咖啡下探至5元市場
2023年春節(jié)過后，新式茶飲品牌CoCo都可打響全國咖啡降價“第一槍”，現(xiàn)磨美式降至3.9元/杯、生椰拿鐵降至8.9元/杯，向蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運咖”5元/杯美式以及喜茶8元/杯的美式公開叫板，將單杯咖啡的零售價帶至更低區(qū)間。
“星巴克中杯美式27元，別的咖啡能喝3—4杯，提神效果差不多，性價比更高的咖啡才是首選。”近日，在長沙市芙蓉中路一家健身房上班的露露將咖啡當(dāng)成“續(xù)命水”，“一天兩杯”的高頻消費讓她成為精打細(xì)算的羊毛黨，“自帶杯還能立減4—5元，為了喝咖啡還買了個便攜杯。”
與新式茶飲、獨立咖啡館采用直接降價拉新的形式不同，星巴克、瑞幸采取上團購、向用戶派發(fā)折扣券來應(yīng)對這場價格戰(zhàn)。三湘都市報記者注意到，2022年起，星巴克在APP、小程序、外賣平臺不定期發(fā)放滿減券和“買一贈一”優(yōu)惠券；瑞幸多款商品在抖音直播間賣出直播專享價，日常超20元/杯的生椰拿鐵、絲絨拿鐵只要14.5元。
“以前咖啡貴，是用戶將喝咖啡當(dāng)成社交行為，就像2010年長沙首家星巴克開業(yè)初期，花30多喝杯咖啡是值得在社交平臺上炫耀的事。”長沙某咖啡品牌創(chuàng)始人表示，咖啡單價下降是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，價格低、方便攜帶且適合年輕女性塑身減脂的特性，也刺激著受眾不斷增加。
異軍突起，獨立咖啡館搶地盤
3月21日18時許，站在潮宗街歷史文化街區(qū)一角，咖啡“重度愛好者”朱女士明顯地感覺到，長沙可選擇的咖啡品牌越來越多，身邊喝咖啡的朋友也在變多，“以前會將它統(tǒng)稱咖啡，現(xiàn)在能分清手沖、美式和DIRTY的區(qū)別。”
從中山路右轉(zhuǎn)進入潮宗街歷史文化街區(qū)，長約200米的小巷內(nèi)，有數(shù)十家咖啡館，從黑色工業(yè)風(fēng)到韓式小清新應(yīng)有盡有，咖啡館多樣性展現(xiàn)得淋漓盡致。一家咖啡廳的店員稱，如今喝咖啡像是趕時髦，見朋友端一杯、拜訪客戶順路帶一杯、提神來一杯，咖啡的消費場景也在不斷增多。
對于長沙咖啡市場的變化，是隆咖啡創(chuàng)始人李超深有感觸。2018年，是隆咖啡推出以“長沙”命名的城市咖啡，透明咖啡杯上醒目的“長沙”，成為外地游客必打卡的咖啡店之一。“創(chuàng)建是隆咖啡那年，長沙最多500家咖啡館，現(xiàn)在應(yīng)該有大大小小上千家咖啡館。”李超提到。
2018年6月，本著對咖啡的熱愛，長沙姑娘王閩在長沙開了第一家“果朵派咖啡”，果、朵，分別來自她兩個女兒的名字，“開店前幾個月，長沙叫得上名字的全國連鎖咖啡品牌只有星巴克一家，獨立精品咖啡館的數(shù)量能數(shù)得清，哪家店開了、哪些店又關(guān)了我們都一清二楚。”
直到2021年前后，王閩將長沙新晉咖啡館的增速形容為“雨后春筍”，“隔幾天就冒出一家，隔一周再去看長沙咖啡店排名，你又會發(fā)現(xiàn)很多新品牌、新設(shè)計、新產(chǎn)品。毫不夸張地說，長沙的咖啡館至少有2000家，果朵派咖啡也成為疫情三年為數(shù)不多逆勢擴張的品牌，目前在長沙已有6家門店。”
大牌搶灘，連鎖咖啡品牌戰(zhàn)長沙
毫無疑問，咖啡正快速搶占著“一天一杯”的飲品市場。在有著全國新消費風(fēng)向標(biāo)之譽的長沙，自然也是咖啡品牌的“兵家必爭之地”。一眾品牌摩拳擦掌，想在暗流涌動的咖啡商戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。
最近，M?Stand長沙第三家門店已在長沙中心印象城圍擋，成為繼Tims、代數(shù)家、Lavassa后入駐長沙核心商圈的又一個國際連鎖咖啡品牌。Manner?coffee也放出了招聘信息，預(yù)計湖南首店將落子五一廣場。
面對外來客的高調(diào)搶灘，本土咖啡品牌同樣蓄勢待發(fā)。去年5月，專賣手打檸檬茶的檸季推出咖啡連鎖品牌RUU?COFFEE。9月，長沙新銳果茶品牌“小山境”推出全新店型“小山境·分子果咖”。長沙本土健身品牌健萌跨界開了間咖啡店見萌咖啡，首店開在健萌的大本營——長沙馬欄山。誕生于2021年，以非洲咖啡為特色的連鎖品牌“小咖主”，宣布完成規(guī)模為1億元人民幣的A輪融資，該筆資金將主要用于市場推廣、渠道建設(shè)。
“20世紀(jì)90年代，上島咖啡、老樹咖啡、咖啡之翼等西餐廳混搭各類西餐和速溶咖啡，是長沙咖啡市場的首批‘培育者’。后來，星巴克、85度C等品牌進入長沙，愛時尚的長沙妹陀、滿哥在店里拍照發(fā)布在社交平臺上，開啟了2.0時代。”上述創(chuàng)始人表示，長沙仍是果茶、奶茶的天下，咖啡消費仍處于培育期，且還將持續(xù)很長一段時間。
觀察
本土咖啡品牌積極應(yīng)戰(zhàn)
群雄逐鹿，誰能笑傲江湖
國際強龍集體登陸，本土勢力毫不示弱。“本土品牌更靈活，也更注重個性化，我們會針對長沙人喜辣、重油鹽的飲食習(xí)慣對咖啡的口感、甜度做出相應(yīng)調(diào)整，這是外來連鎖品牌所不具備的優(yōu)勢。”王閩介紹，除美式、拿鐵等引流產(chǎn)品，品牌還有如桂子油美式、檸檬葉拿鐵等特色產(chǎn)品。
王閩認(rèn)為，長沙仍處于咖啡市場的培育階段，對“咖啡成癮性”消費者而言，商家只有提供極致性價比的產(chǎn)品才能提高消費黏性，再用創(chuàng)意咖啡提升門店整體盈利，“品牌成立這5年，出現(xiàn)了很多一周五杯甚至累計下單超400次的重度用戶。”
“咖啡市場的平價，大部分是利潤壓縮的結(jié)果。用戶接受咖啡，必然是從甜口、好喝的拿鐵、澳白入手，再漸漸接受美式、手沖等不加奶的咖啡。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長沙是一座消費前衛(wèi)、包容性強的城市，也是品牌創(chuàng)新最好的試驗場，這種優(yōu)勢是其他地方所不具備的，也是長沙能孵化出全國性品牌的原因之一。
“一粒咖啡豆有無限可能”，他直言，2023年，還會有更多新玩家加入低價咖啡的戰(zhàn)場，以期講述新的造富故事，“不過，商業(yè)世界的常態(tài)就是有些人賭對了，大部分人賭輸了。誰能在咖啡領(lǐng)域闖出聲響，還需要市場和時間的考驗。”
