三湘都市報(bào)全媒體記者 葉竹
擁有一件“國(guó)潮”聯(lián)名的體育品牌鞋服，成為時(shí)下席卷年輕人的流行浪潮。與之相對(duì)應(yīng)的，上述國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷量和營(yíng)收也呈現(xiàn)出一片大好之勢(shì)。
走在長(zhǎng)沙街頭，穿著安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的市民明顯增多。三湘都市報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，“Z世代”對(duì)國(guó)潮的追逐，正在為國(guó)內(nèi)體育品牌帶來巨大的增長(zhǎng)力。
現(xiàn)象：國(guó)貨當(dāng)“潮”，“Z世代”愿意買單
4月4日，三湘都市報(bào)記者來到長(zhǎng)沙·方圓薈購物廣場(chǎng)三樓，疫情期間，這里的各大運(yùn)動(dòng)品牌開啟了線上實(shí)時(shí)導(dǎo)購，店內(nèi)仍有一些顧客在選購?！斑@款動(dòng)力巢2.0T跑鞋結(jié)合了水墨元素，帶有濃厚的中國(guó)風(fēng)，很受年輕人喜歡，賣得特別好。”特步門店內(nèi)，導(dǎo)購章程正在線為顧客介紹新款跑鞋。一位正在為孩子購買跑鞋的高中生家長(zhǎng)表示，“孩子讀初中那會(huì)，喜歡的還是國(guó)外品牌的球鞋?，F(xiàn)在就喜歡有中國(guó)元素的鞋服，點(diǎn)名要求買這款?！?/p>
“這兩天剛上了不少新品，包括經(jīng)典系列多色彩主題、反伍系列兵不厭詐主題、運(yùn)動(dòng)潮流系列天工開悟主題在內(nèi)，帶有中國(guó)風(fēng)元素的款式都有更新，賣得都不錯(cuò)。”李寧店內(nèi)，導(dǎo)購魏敏告訴記者，在該門店消費(fèi)的人群中，有70%的顧客選擇了國(guó)潮風(fēng)格的鞋服配飾。
“單色polo衫上印著一首古詩，介紹衣服的顏色，簡(jiǎn)單又有內(nèi)涵。”正在選購鞋服的胡先生是位“95后”，他表示，周圍不少同齡人十分喜歡這樣表現(xiàn)出中國(guó)韻味的鞋服。
根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國(guó)潮在過去10年里的關(guān)注度上漲了528%。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，43%受訪的95后更偏愛國(guó)潮聯(lián)名。國(guó)貨正當(dāng)“潮”，國(guó)潮消費(fèi)越來越成為新一代消費(fèi)者的重要選擇。
消費(fèi)者：設(shè)計(jì)更“接地氣”，性價(jià)比更高
“鞋面有水墨造型點(diǎn)綴，流線型山巒式鞋底設(shè)計(jì)，這些細(xì)膩的國(guó)風(fēng)元素，就像把山水畫穿在腳上，很有韻味?！?月5日，湘江世紀(jì)城安踏店內(nèi)，正在選購兒童短袖的市民虢女士指著腳上的鞋表示，她為自己和家人買了6雙安踏‘霸道’鞋，“近兩年來，我已經(jīng)是安踏的鐵粉了。穿著舒適，速干衣和冬奧國(guó)旗款兒童短袖的感覺也特別好?！?/p>
虢女士告訴記者，去年年初至今，她已經(jīng)在該品牌上消費(fèi)了近2萬元，“家中大人小孩的一年四季鞋服已經(jīng)從阿迪、耐克等國(guó)外品牌逐漸換成了安踏?！痹谒磥恚瑖?guó)產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)款式“接地氣”，穿著感受良好，性價(jià)比優(yōu)于國(guó)外品牌。
國(guó)產(chǎn)體育品牌忠實(shí)擁躉越來越多，家住英祥春天的設(shè)計(jì)從業(yè)者王先生深有感觸，“在我家附近籃球場(chǎng)打球的小伙子們，身上腳下穿得更多的是中國(guó)李寧限量款一類的國(guó)潮設(shè)計(jì)作品。這在前幾年，籃球場(chǎng)往往都是國(guó)外品牌的‘天下’。”國(guó)產(chǎn)品牌結(jié)合城市獨(dú)特元素，以更“接地氣”的限定產(chǎn)品，占擁年輕人喜愛。
在長(zhǎng)沙，近兩年來李寧旗下街頭潮牌反伍系列推出城市限定主題“惟楚有才”，無論是具有文化屬性的書卷式鞋盒，還是在鞋身上刺繡的小龍蝦、岳麓書院、策長(zhǎng)沙等城市專屬元素，都讓這款產(chǎn)品深深烙印上了長(zhǎng)沙的標(biāo)簽，街頭時(shí)?？梢姴簧倌贻p人身著該主題單品。
市場(chǎng)：以“國(guó)潮”造勢(shì)，搶分“蛋糕”
隨著“95后”成為潮流消費(fèi)主力軍，年輕人從審美到態(tài)度的新要求，給國(guó)貨品牌帶來向陽而生的豐富機(jī)會(huì)。
如同故宮文創(chuàng)、國(guó)風(fēng)彩妝等國(guó)潮產(chǎn)品走紅，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物冰墩墩和雪容融沖上國(guó)潮頂流，將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，結(jié)合時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格、多元化營(yíng)銷手段，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中……近年來，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌，都在積極打造國(guó)潮系列產(chǎn)品，并以此從各大體育品牌中突圍，占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)。
2018年，“中國(guó)李寧”在紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝秀的大放光彩，成功引爆國(guó)潮。彼時(shí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯仍占大頭，將藝術(shù)、中國(guó)風(fēng)和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合起來的新國(guó)潮單品，讓沉寂已久的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)出新的生機(jī)。
2019年，安踏、特步“國(guó)潮”產(chǎn)品分別在紐約、倫敦時(shí)裝周登臺(tái)亮相；2021年，361°在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周發(fā)布“東方·破曉”潮品；今年3月，喬丹體育與陜西歷史博物館聯(lián)名發(fā)布飛影PB 2.0“霓裳配色”跑鞋……
目前，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌均開設(shè)了國(guó)潮品類，在一批國(guó)內(nèi)明星代言加持下，為各大品牌帶來不俗的銷量。僅2021年“雙十一”期間，安踏電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長(zhǎng)61%，天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到10.6億元，同比增長(zhǎng)38%，特步、匹克、361度等國(guó)產(chǎn)體育品牌的銷售額也都有明顯的增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)：四大國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收攀升，追超國(guó)外品牌
今年3月，港股上市體育用品公司特步國(guó)際、李寧、安踏體育以及361度2021年業(yè)績(jī)公告全部發(fā)布。從業(yè)績(jī)報(bào)告看，四大國(guó)內(nèi)體育用品公司2021年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收878.46億元、凈利潤(rùn)137.29億元，創(chuàng)下了上市以來的最好業(yè)績(jī)。
其中，安踏體育實(shí)現(xiàn)2021年?duì)I業(yè)收入493.3億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輕松超越阿迪達(dá)斯，與耐克也僅一步之遙。安踏表示，到2022年，旗下主打品牌安踏和FILA的在全球的門店將打破萬家，到達(dá)11300家。
與此同時(shí)，憑借國(guó)潮紅利，李寧公司在2021年收入同比增長(zhǎng)56%至225.72億元，凈利潤(rùn)由11.7%提升至17.8%，零售渠道（包括線上和線下）銷售額增長(zhǎng)超過50%，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)體育品牌銷售收入和凈利潤(rùn)的最大增幅。截至2021年12月31日，李寧在中國(guó)的線下門店數(shù)達(dá)7137家，較去年增加204家。記者注意到，營(yíng)收和門店數(shù)量的增長(zhǎng)，同樣也發(fā)生在特步和361°等品牌上。
另一方面，在國(guó)產(chǎn)體育品牌這樣“熱火朝天”的夾擊下，2021年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度下滑。一位運(yùn)動(dòng)品牌代理商坦言，除了受疫情影響，自新疆棉事件以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌抵制情緒高漲。此外，捐贈(zèng)物資支援河南災(zāi)區(qū)、東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷宣傳，北京冬奧會(huì)的舉辦，讓越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)體育品牌“好用”又時(shí)尚，大幅增加了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
記者手記
體育國(guó)貨“出圈”，不止因愛國(guó)心
國(guó)家綜合實(shí)力不斷提升，國(guó)人文化自信心不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者的心中吹起一股“愛國(guó)風(fēng)”。但，這并不是國(guó)產(chǎn)體育品牌得以“出圈”的唯一因素。
外觀上新潮，以城市本土化元素“侵占”年輕人內(nèi)心，讓消費(fèi)者能以更合理的價(jià)格，享受到更高的技術(shù)成果，是國(guó)產(chǎn)體育品牌爭(zhēng)相突圍的“竅門”。激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓各國(guó)產(chǎn)品牌在自己的產(chǎn)品上都牟足了勁地鉆研，讓消費(fèi)者有了更多的選擇和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)參與健身的人群由2019年的6812萬人增長(zhǎng)至7029萬人，健身人口滲透率為5.02%，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。從2015-2021年，中國(guó)健身市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模從2015年的3530億元提升至2021年的7866億元。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者偏愛國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，而在2019年的調(diào)查中，這一比例僅為61%。
“Z世代”與“千禧一代”已成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)增長(zhǎng)的下一個(gè)強(qiáng)力引擎，“新世代”不斷追求的國(guó)潮產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國(guó)內(nèi)地體育用品行業(yè)復(fù)興，國(guó)潮等新趨勢(shì)為國(guó)內(nèi)體育用品帶來了巨大的增長(zhǎng)力。
名詞解釋
Z世代：網(wǎng)絡(luò)流行用語，意指在1995-2009年間出生的人。
