趁著22城還沒能完全消化“兩集中”供地政策，房企快速出擊攬收土地。一時間，搶地盛況再現。
據中原地產研究中心統計數據顯示，今年一季度，50個熱點城市賣地收入達7020.99億元，同比漲26%，創歷史新高。另據中指研究院統計數據顯示，今年一季度，百強房企拿地總額5588億元，同比增長22.7%。
百天內50城土拍收入7000億元，看似房企拿地熱情空前高漲，但開發商并沒有想象中那么輕松。“兩集中”供地(22城一年只賣三次地)，“三道紅線”融資新規，一個控地價一個降杠桿，這兩條政策對房地產行業的影響或許比外界看到的更加深遠。
“想要變身綠檔房企謀穩健發展，最好的途徑是加快銷售提高回款率，但一個項目從拿地到入市有周期性限制，所以集中供地的背后，有可能出現史上最正面硬剛的集中推盤預售競爭。這是全新的競爭格局，不僅前期讓投拓口工作量飽和，營銷條線壓力更大，因為一旦同一區域前一波購房者被對手收割，下一波供應高峰又將襲來，那這家開發商局面就會異常艱難。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向記者表示，更重要的是，在拿地與預售“雙集中”前后夾擊下，集團戰略資源調配至關重要，精準投資、整體出貨節奏、回款曲線需要全盤高度統一。否則，一個系統內某一環節的失誤，可能就是全盤皆輸。
“精準投資”成高頻詞
在開發周期整體提速、調控政策越發細化的市場格局中，一旦落子就沒有僥幸的機會了，清醒的開發商深知這一點。3月中旬以來，記者跟蹤了30多家內房股2020年業績說明會，采訪了近20位房企管理層，“精準投資”“運營效率”幾乎是每個房企掌舵人都會反復提及的“高頻詞”。
從近兩年房企經營戰略導向來看，蒙眼狂奔享受土地紅利的時代已經結束，這倒逼開發商要實施精細化管理戰略，面對逐漸被壓縮的利潤空間，不管是進入新的城市還是深耕已站穩腳跟的城市，“精準投資”鏡頭之下，房企對內部收益率和銷售毛利率一般都有嚴格要求。在投資精準方面，旭輝控股董事局主席林中表示，要一手拿著望遠鏡，一手拿著放大鏡。如此一來，投拓條線不但要“躬身入局”，還要時刻保持對市場的敏感度。
“區域公司為了完成集團下發的規模拓展指標，投資部門工作量飽和度很高，每周每個城市都有最新項目研究報告，‘研究+拓展’要同時進行。比如在招拍掛市場，可能累計跟進1600宗地塊，測算毛利率20%以上的或許只有幾十宗，就算都參與但最終拿下的大概率只有幾宗。”某房企大區區首向記者透露，“兩集中”供地之后，拿地雖然不是“開盲盒”，但前期需要對大量地塊進行集中式研判，后期則要根據集團對融資、供貨等全鏈條全周期協調能力進行取舍，投拓口對內對外皆有“怎樣做到精準投資”的焦慮。
整體而言，核心在于融資端。“‘兩集中’供地需要統籌大量資金參與，企業需在短時間內多渠道籌措資金;而‘三道紅線’則要求房企將杠桿控制在合理范圍。”同策研究院資深分析師肖云祥向記者表示，兩項新規倒逼企業在資金排布、地塊研判、營銷節奏每個環節都要連貫且不出錯，機制和流程上或許不會發生大的變化，但在資金調撥周期上會相對集中，壓力顯而易見。
多元化拿地是“殺手锏”
“精準投資”做好還不夠，未來的房地產市場，不會多元化拿地，可能會被“集中推盤預售”套牢。
“整體上，‘兩集中’供地政策利好于財務穩健、資金充裕型房企。”貝殼研究院高級分析師潘浩向記者表示，多數頭部房企及綠檔房企管理層近期在2020年業績說明會上均表示，將會在土地新政下積極投拓，以進一步補充貨源與擴大規模優勢。
但記者注意到，多家房企管理層表示，在招拍掛市場搶地只是補貨渠道之一。
對于22城集中供地對公司的影響，新力控股董事長、行政總裁兼執行董事張園林向記者表示，大方向上對房企沒什么大問題，對中小企業還是個機會，因為集中供的地多，獲取可能性大一些。
“接下來，新力會繼續保持目前積極、靈活和多元的拿地策略，在招拍掛市場拿地可能占到50%，收并購占30%，同時在產業勾地、一二級聯動城市更新獲取項目比重占20%。”新力控股常務副總裁劉翔向記者表示，公開拿地項目靠高周轉保持現金流順滑，勾地和收并購項目利潤回報豐厚，長短結合。
事實上，在業界看來，具備舊改、收并購拿地經驗的房企，受到的影響并不大。這些企業不依賴招拍掛市場補充土儲，供貨系統可以通過多元化拿地帶來的不同供貨節奏調節，避開“集中預售”帶來的壓力。
據公開統計數據顯示，TOP20房企中的部分企業在拿地多元化方面做得不錯。如龍光、佳兆業等就是華南地區城市更新領域的專家;融創、世茂等房企則精于通過收并購豐富土儲。此外，越秀地產則依靠以TOD、城市更新、“住宅+配建”、國企合作、收并購、產業勾地和公開市場競拍為主導的“6+1”模式增儲。
“要多元化拿地，培育商業IP、產業聯盟，培育自己的舊改更新能力，才能提高整體綜合毛利。”林中稱，在“三道紅線”、集中供應等新政策下，穩定均衡的頭部企業有更大發展空間。
“從2018年至2020年，旭輝多元化拿地占比不斷提升，從11%提升至51%，實現了能力的跨越。”旭輝控股執行董事兼總裁林峰表示，2020年多元化拿地項目平均銷投比超過3倍，為后續的利潤實現提供了保障。
“城市布局均衡，發展多元化拿地渠道，是房企綜合實力的重要‘殺手锏’。比如城市更新業務，好的項目毛利率在60%以上，這對提升房企盈利能力非常重要。”嚴躍進向記者表示，當然，這也不意味著開發商要全盤布局城市更新業務，因為其長周期和沉淀大量資金成本的特性，同樣讓房企難以承受。想在未來市場搶得先機，戰略設計、拿地精準度、運營能力等方方面面都需要房企下功夫，強化全周期全鏈條的把控能力。
集中推盤預售成壓力源?
調整供貨系統，是房企應對“22城一年只賣三次地”的標準動作之一。在業界看來，這不止是一場搶奪客戶的戰爭，更是房企內部一場管理機制的變革。
在2020年業績說明會上，多數房企管理層都提及了調整組織架構、加快回籠資金，提高回款率的策略。在“三道紅線”融資新規壓力之下，為了盡快轉為綠檔，開發商往往是多措并行去降低杠桿率。
“假如將公司比作一輛車的話，現在是管住了油門和油箱，明確了企業的賽道規則，我們會堅決按照央行和相關部門要求，以及自身非常清晰的三年規劃去降杠桿。目前，美的置業踩了一條資產負債率的紅線，計劃在2023年全部轉為綠檔。”美的置業執行董事兼首席財務官林戈向記者表示，未來將通過多種渠道去管理資金，首先加快運營效率，保證利潤結轉增厚凈資產規模;第二加快去化速度，提升回款率強化自身造血能力;第三考慮在恰當時候增厚權益類股本;第四控制好拿地比重;第五在不加杠桿基礎上優化負債結構，提升銀行端融資占比，提高債務久期。
顯而易見，銷售端發力仍是重中之重。換言之，在“兩集中”控地價、“三道紅線”摁杠桿雙重機制下，破局之道核心仍在于市場端的營銷能力，不對產品力、品牌影響力和客戶定位精準研判的房企，比如推廣的路線、調性出了偏差，沒抓準目標客群的心理，那可能連調整的時間都沒有，這類房企將在未來的房地產市場中失去戰斗力。
“2021年，新建商品房銷售規模預計仍會達到17萬億元，但四季度在個別城市的個別區域有可能迎來第一波‘集中推盤預售’，屆時房企營銷條線的突圍能力至關重要。”有不愿具名業內人士向記者直言，“集中預售”時代若來臨，將強化買方市場話語權，購房者可以擁有更多選擇和更久的猶豫時間，“持幣細考”者多，閉眼搶房者寡，這對營銷體系是巨大考驗，故事難講，渠道費用會支付得更多，毛利率進一步承壓，房企要做好打硬仗的準備了。
“未來是高手過招，行業已經進入精細化時代。要在管理上進化到‘厘米’‘千元’，每一個點上都要贏競爭對手一些。”林中表示，在“三道紅線”等相關政策下，行業不太可能出現黑馬，房企需要從靠增加財務杠桿獲得增長轉化為靠提升經營效應實現增長，這是雖難但正確的事，要有定力，久久為功。
(記者 王麗新)
