在今年突如其來(lái)的疫情之下，部分行業(yè)接著用戶行為的改變而獲得了快速的發(fā)展，其中在線教育無(wú)疑是最受益的行業(yè)，從被迫接受到主動(dòng)嘗試，在線教育的發(fā)展進(jìn)入了真正的快車道。
在后疫情時(shí)代，在線教育行業(yè)的各個(gè)參與者也正在加速狂奔，希望能夠借疫情打下的基礎(chǔ)盡量占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。但是在狂奔的背后，產(chǎn)品同質(zhì)、營(yíng)銷過(guò)度等問題，卻讓在線教育企業(yè)們?cè)谏钕?ldquo;規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈——一邊是在線教育需求旺盛，一邊是行業(yè)普遍虧損。
獲客成本高企造成行業(yè)普遍虧損
2020年，在疫情催化下，在線教育行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)從疫情初期的爆發(fā)延續(xù)到暑假，再到秋季招生時(shí)的狂飆突進(jìn)，有業(yè)內(nèi)人士就表示，疫情加速了學(xué)生轉(zhuǎn)到線上的速度，用半年時(shí)間吃掉了常態(tài)下三年才能實(shí)現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)，而這樣的變化從各大在線教育企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中就可見一斑。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，從目前公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)和51Talk等在線教育平臺(tái)的營(yíng)收都有較大幅度的增長(zhǎng)，其中在今年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)252.93%，網(wǎng)易有道也達(dá)到了159.04%。
高速增長(zhǎng)的背后，無(wú)疑是用戶端旺盛的需求，但是用戶愿意為在線教育“買單”的同時(shí)，卻并不能為在線教育平臺(tái)們帶來(lái)“賺錢”的體驗(yàn)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，新東方在線2020財(cái)年運(yùn)營(yíng)虧損為7.58億元，而在2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道凈虧損分別達(dá)到了9.33億元、8.8億元。分析各家虧損的原因不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷費(fèi)用的增加是背后的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。2020財(cái)年，新東方在線的銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)96.5%至8.72億元。2021財(cái)年第二季度，好未來(lái)運(yùn)營(yíng)成本和支出為11.56億美元，比上年同期的8.58億美元增長(zhǎng)了34.7%。2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道的銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用分別為20.558億元、6.76億元，同比增長(zhǎng)分別為522.2%、368.9%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，在線教育正呈現(xiàn)出收入與虧損同步擴(kuò)大的現(xiàn)象，而背后則是在線教育企業(yè)們都在靠營(yíng)銷手段來(lái)?yè)寠Z用戶所致。“目前在線教育企業(yè)的成本壓力最主要的還是獲客成本。”伴魚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)就表示，當(dāng)前很多在線教育企業(yè)沒有自有流量體系，獲客主要依靠投放。“以今年資本追捧的在線AI課為例，AI小課包的獲客成本已經(jīng)從年初的200多元，飆升到現(xiàn)在的1000元左右，不到一年的時(shí)間，獲客成本翻了3-4倍。”翟磊指出，在線教育公司的盈利是“三級(jí)跳”的過(guò)程，第一要做到運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正，第二要做到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，第三才會(huì)達(dá)到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的盈利。“目前在線教育行業(yè)正進(jìn)入規(guī)模化增長(zhǎng)階段，頭部企業(yè)正激烈爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，在這種情況下，一旦追求盈利，規(guī)模增長(zhǎng)節(jié)奏會(huì)在一定程度上受限，所以大多數(shù)頭部企業(yè)不會(huì)選擇以盈利換規(guī)模，將利潤(rùn)投入到規(guī)模增長(zhǎng)中。相對(duì)來(lái)說(shuō)，就在線教育當(dāng)前這種快速發(fā)展的行業(yè)而言，如果要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，盈利和規(guī)模必須要達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。”
燒錢困局如何找到破解之道?
“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本高企，最主要的原因就在于目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上具有很強(qiáng)的同質(zhì)化特點(diǎn)，不管是學(xué)科培訓(xùn)，還是非學(xué)科的素質(zhì)培訓(xùn)。”21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇在接受采訪時(shí)就表示，在這種情況之下，不少的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不重視打造培訓(xùn)質(zhì)量，往往是把更多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營(yíng)銷上面。在不少教育領(lǐng)域行業(yè)人士看來(lái)，目前在線教育行業(yè)高度同質(zhì)化是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)困于獲客“怪圈”的根本原因，從在線教育賽道中尋找差異化也成為了嘗試的方向。
“900+課時(shí)和400多元配套圖書的成本遠(yuǎn)不止98元。但是我們還是愿意去做，我們就是希望讓更多人看到這個(gè)好產(chǎn)品，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，讓更多有意參加公務(wù)員考試的用戶，獲得公平的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)!”華圖在線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李彬就表示，作為一款面向公考的在線教育應(yīng)用，華圖在線APP近期推出的98元一折系統(tǒng)提分班，不只是希望獲客，同時(shí)也是為了在細(xì)分賽道尋找突破。據(jù)李彬介紹，和K12市場(chǎng)燒錢大賽相比，公考這個(gè)行業(yè)非常低調(diào)，更注重產(chǎn)品和服務(wù)，把投入聚焦在課程的研發(fā)和用戶的體驗(yàn)上，正是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和共識(shí)。
在紛紛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)常用的低價(jià)模式獲客的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，轉(zhuǎn)向高端細(xì)分領(lǐng)域也成為了突破口，據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者獲悉，一直主打1對(duì)1個(gè)性化高端教育的精銳教育在今年初就宣布聚合所有已有在線資源推出統(tǒng)一在線教育品牌“精銳在線”，平臺(tái)涵蓋VIP直播、少兒學(xué)科直播、外教英語(yǔ)，K12班組課等內(nèi)容。日前，精銳教育董事長(zhǎng)、CEO兼精銳在線CEO 張熙更是宣布，將聯(lián)合哈佛、北大的教授聯(lián)合推出全新“VIP升學(xué)輔導(dǎo)課程”，專門針對(duì)高端用戶群體。此前據(jù)精銳教育發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第四季度，精銳教育的純線上學(xué)員超1.5萬(wàn)名，環(huán)比增長(zhǎng)15.1%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)在線教育企業(yè)們?cè)?ldquo;燒錢”換用戶的道路上“越走越遠(yuǎn)”，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一條能夠通往成功的“大道”，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠找到自己的定位，才是“燒錢”之下的最大收益。
(記者 葉丹)
