國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，9月份全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售額同比、環(huán)比均現(xiàn)較大幅度上漲，年內(nèi)銷(xiāo)售額連續(xù)兩個(gè)月同比均為正。然而具體到各個(gè)房企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并不都像恒大等頭部企業(yè)那么亮眼。截至三季度，多家房企尤其是中小房企未完成預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)，四季度房企為沖刺全年業(yè)績(jī)，進(jìn)一步打折“血拼”。如此一來(lái)，房?jī)r(jià)會(huì)下跌嗎?
樓市分化，“冰火兩重天”
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，整體看，疫情的影響基本全面過(guò)去，全國(guó)房地產(chǎn)投資開(kāi)始全面復(fù)蘇，從南到北，開(kāi)工逐漸正常，9月份大部分城市樓市同比明顯上漲。
然而樓市升溫并不完全同步，城市間地產(chǎn)市場(chǎng)已出現(xiàn)分化。
易居研究院數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，金華、蘭州、廈門(mén)、東莞、杭州等18個(gè)城市新建商品住宅成交量同比增長(zhǎng)。而珠海、長(zhǎng)沙、南昌、武漢和重慶則成為前三季度新房成交量同比降幅最大的5個(gè)城市。價(jià)格方面，長(zhǎng)三角、珠三角新建住宅價(jià)格累計(jì)漲幅較去年同期均明顯擴(kuò)大，其中長(zhǎng)三角累計(jì)漲幅為近四年同期最高水平。
與此同時(shí)，房企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也頗有看點(diǎn)。除恒大、碧桂園等頭部房企成績(jī)可圈可點(diǎn)外，一些中小房企業(yè)績(jī)目標(biāo)完成并不理想，房企銷(xiāo)售出現(xiàn)嚴(yán)重分化。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)對(duì)TOP50房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)顯示，30家公布業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企中僅有7家完成率超過(guò)75%，大多房企業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。
克而瑞地產(chǎn)研究中心報(bào)告顯示，前三季度有近3成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年來(lái)同期最高。2020年前三季度目標(biāo)完成率超過(guò)75%的房企比例僅為22%，較2019年同期數(shù)據(jù)下降了15個(gè)百分點(diǎn)，較2018年數(shù)據(jù)下降了37個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)恒大9月初至10月8日銷(xiāo)售額達(dá)1416億元，比7月、8月之和還要多，幾乎在前三季度就完成了全年91.1%的目標(biāo)。碧桂園與融創(chuàng)前三季度也取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。碧桂園9月單月就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售646.3億元，同比增長(zhǎng)130.5億元;融創(chuàng)9月銷(xiāo)售額689.4億元，同比增長(zhǎng)了約60億元。
而另外一些房企則沒(méi)這么樂(lè)觀。今年前9月，當(dāng)代置業(yè)銷(xiāo)售額約269.16億元，其2018年時(shí)曾把2020年銷(xiāo)售目標(biāo)定為500億元規(guī)模。今年由于疫情等因素，當(dāng)代置業(yè)將目標(biāo)下調(diào)為420億元，從前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，約完成了全年目標(biāo)的64%。此外，1-9月，綠城中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售金額約1139億元，僅完成全年2500億銷(xiāo)售目標(biāo)的約46%。
四季度房企或加大打折促銷(xiāo)力度“以?xún)r(jià)換量”
近期部分房企銷(xiāo)售井噴的背后，是其打折促銷(xiāo)力度的加大。如恒大推出七五折活動(dòng)，吸引了海量關(guān)注。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，8月和9月，恒大每平方米銷(xiāo)售均價(jià)分別為9669元、8627元，由此可知9月每平米下降了1042元。
易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示 ，相比8月份，9月份全國(guó)70個(gè)城市商品住宅價(jià)格指數(shù)同比和環(huán)比漲幅均收窄，說(shuō)明當(dāng)前正處于打折促銷(xiāo)的階段。
整體來(lái)看，金九銀十樓市呈回暖態(tài)勢(shì)，但四季度的整體情況目前還不好判斷。從政策方面看，房住不炒是基本原則，今年一些城市一旦出現(xiàn)過(guò)熱的情形，調(diào)控就會(huì)升級(jí)。從融資來(lái)看，盡管“三條紅線(xiàn)”的監(jiān)管規(guī)則尚未全面實(shí)施，但降負(fù)債已成為高負(fù)債、高杠桿房企的重點(diǎn)任務(wù)，這些都對(duì)房企的整體運(yùn)營(yíng)造成了一定壓力。房企紛紛通過(guò)加速去化的方式降低負(fù)債，加速回籠資金，這成為其下半年最要緊的事。
事實(shí)上，從年初開(kāi)始，各大房企已經(jīng)使出渾身解數(shù)加速銷(xiāo)售去化、回收資金，不斷嘗試直播賣(mài)房、網(wǎng)上售樓等各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)降低疫情對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售的影響。
而到了四季度，在全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的壓力下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，以?xún)r(jià)換量或成房企普遍采用的招數(shù)。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，進(jìn)入“金九”，在中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)“房住不炒”、房企“三道紅線(xiàn)”壓頂，加之進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的情況下，房企以?xún)r(jià)換量現(xiàn)象增加，9月份新房?jī)r(jià)格漲幅均有所回落，新房?jī)r(jià)格上漲的城市數(shù)量減少。十月仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)旺季，房企依然繼續(xù)加大打折促銷(xiāo)力度，積極促進(jìn)去化，沖刺業(yè)績(jī)。
目前來(lái)看，硝煙彌漫的勢(shì)頭更進(jìn)一步。“銀十”還未過(guò)去，房企已盯上“雙11”這個(gè)重要“節(jié)日”。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”，全國(guó)有100多家房企參加節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及3000多個(gè)樓盤(pán)，覆蓋近300個(gè)城市。目前各地在售的主流樓盤(pán)，半數(shù)都可以在天貓“節(jié)日”期間買(mǎi)到。從折扣力度來(lái)年，廣州、武漢、石家莊等城市上線(xiàn)的部分房源甚至超過(guò)5折。
記者進(jìn)入淘寶網(wǎng)站打開(kāi)天貓好房看到，碧桂園、中南置地、保利、融創(chuàng)、富力、陽(yáng)光城、世茂等多家知名房企都加入了“雙11”網(wǎng)上促銷(xiāo)賣(mài)房，最高可省10萬(wàn)、40萬(wàn)等房產(chǎn)促銷(xiāo)廣告十分吸人眼球。
“對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，如果全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成有壓力，確實(shí)會(huì)導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，至少會(huì)帶來(lái)一些影響，從而采取類(lèi)似降價(jià)促銷(xiāo)等動(dòng)作。預(yù)計(jì)四季度還是會(huì)有一些房企積極降價(jià)促銷(xiāo)和讓利，而讓利程度應(yīng)該和銷(xiāo)售目標(biāo)完成的情況有關(guān)系。”嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊記者》分析。
“從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，四季度房?jī)r(jià)應(yīng)該會(huì)有所下降。不過(guò)從城市層面來(lái)說(shuō)，不一定會(huì)明顯降低，因?yàn)槿匀粫?huì)有一些項(xiàng)目的土地成本比較高，許多樓盤(pán)還是高端項(xiàng)目。但是對(duì)比三季度，城市整體價(jià)格方面還是容易降低的。”嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)。
(記者 李慧敏)
