嬰幼兒奶粉是現階段國內奶粉市場主要產品。過去幾年，國內大型乳企開啟并加快國際化發展，自建、并購海外奶牛養殖基地、嬰幼兒奶粉生產基地等項目相繼落成投產，通過利用國際國內兩種乳資源，重點服務于中國市場，不但解決國內優質原料奶缺少和成本過高的問題，也滿足國內消費者對“洋奶粉”消費偏好需求。產品結構不斷優化，產品品質不斷提升，國產奶粉消費信心明顯恢復，消費市場競爭力明顯提高，目前國產奶粉已經占到了主體地位，基本上占比達到55%~60%。
新格局下機遇與挑戰
在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國內奶粉行業面臨的新的機遇與挑戰：
一是嬰配粉市場規模擴容難度增大。近年來我國人口出生率在下降，消費者對產品認知逐漸提升，加上電子商務迅猛發展，很大程度上市場變得更加透明，奶粉行業的競爭也更加充分，同時，配方注冊制也進一步推動整個奶粉市場的集中度明顯提升。隨著行業集中度提升以及人口出生率下降，奶粉行業已進入“瓶頸期”，在市場容量有限的條件下，市場競爭以由“強吃弱”發展到“強強競爭”。
二是全球品牌“角逐”市場競爭加劇。中國市場是國際化、充分競爭市場，隨著深化對外開放以及“一帶一路”深入， “萬國品牌進中國”是必然趨勢，所以對于中國企業而言，競爭不在停留國內品牌和幾個外資大品牌，而是全球品牌在中國這個世界最大市場上進行角逐。國內企業在渠道和品牌建設有先天優勢，但供應鏈體系和產品技術研發上是薄弱環節，國內企業需要進一步去完善優勢資源供應鏈和加快圍繞母乳研究來提升自身研發水平，從而全方位的應對未來中國市場挑戰。
三是高端市場整體趨于綜合性競爭。隨著收入水平及健康意識增加，消費者對產品品質要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品，高端嬰幼兒奶粉市場增速迅猛。尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端和超高端產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。從產品品類來看，高端化的趨勢日益凸顯，其中有機奶粉、草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉等細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。未來隨著消費者行為、偏好及觀念改變，高端產品競爭是集渠道專業化、品牌持續教育和好配方于一體綜合競爭，傳統嬰幼兒奶粉企業面臨巨大挑戰。
乳企如何把握機遇突破挑戰
一是增強全產業鏈體系建設，深度挖掘市場潛力
目前國內真正的高端、超高端奶粉市場份額在30%左右，主要集中在一二線城市，仍有較大的提升空間。三四線城市人口多、消費潛力大，加上國內電子商務迅猛發展，為企業渠道下沉帶來有利條件，這就要求企業，不斷加強供應鏈體系建設，同時不斷強化專業基礎研究的投入，包括通過數字化管理降低運營成本等，滿足不同線級市場消費需求，充分挖掘市場消費潛力。
二是多層面創新發展，迎合新消費趨勢
創新是形成以國內大循環為主體的關鍵，也是提高國際競爭主動權、促進國內國際雙循環的關鍵。奶粉行業需要不斷創新，包括在產品、技術、營銷層面的創新。近幾年國產品牌與外資品牌的競爭差異性，特別在技術、品牌塑造方面差異在逐步縮小，在技術方面，一些營養元素的應用，例如益生菌等活性物質營養元素的廣泛應用，都在推動整個產業朝著更專業的方向發展。在專業地推方面，飛鶴等很多大型企業都在打造專業的營養師，運營師團隊來提高終端地推人員的專業知識和專業技能。此外，后疫情時代，生活方式全面“云端”化，線上經濟的優勢更為凸顯，以提升服務為核心，加快產品線上線下融合。
三是發揮專業化研發能力，向現代專業化企業轉型
傳食品工業的進步，包括對于特殊群體，例如嬰幼兒、老年人食品的工業技術的進步，很大地推動整個產業往前發展。企業要加快技術研發，特別是基礎營養的相關研究，為未來奶粉行業整體在技術創新，產品創新等方面打下基礎，同時也為企業從傳統嬰幼兒奶粉企業向現代專業化企業的全面轉型打下基礎。具體而言，未來必須要依托自身供應鏈、母乳研究、專業渠道等方面優勢加快轉型，包括：一方面針對人一生所需營養的縱向全營養提供，包括基礎營養、營養補、營養干預等產品，從而構建品牌與消費者整個生命周期相關聯的“強關系”;另一方面以嬰幼兒奶粉為核心，在此基礎上為家庭其他成員提供優質專業產品，是以嬰幼兒為核心，向家庭成員外延的橫向全家營養提供，從而構建品牌與消費者家庭穩定互信“強關系”。
作者：高級乳業分析師宋亮
