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文｜姚 悅
編｜王一粟
“我們將正式告別過去單一渠道投放的時(shí)代，走向一站式跨渠道品效聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的全新時(shí)代。”9月6日，在2023年其最重要的營(yíng)銷峰會(huì)上，淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾說道。
當(dāng)天，阿里媽媽整合過去多個(gè)產(chǎn)品，推出主打“一站式智能化”兩款新產(chǎn)品。更重要的是，營(yíng)銷戰(zhàn)略和思路也都在同步轉(zhuǎn)變——提出“全局經(jīng)營(yíng)”和“AI商業(yè)化戰(zhàn)略”。
在越來越“要效果”的營(yíng)銷趨勢(shì)下，AI正在成為推動(dòng)營(yíng)銷變革的重要力量。
近日，電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)有米云推出“AI口播”“AI劇本”等一系列AI創(chuàng)作工具包，也提出要用AI技術(shù)將傳統(tǒng)營(yíng)銷的“賭性思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸囼?yàn)性思維”。
還有字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎推出“智能成片”工具、百度推出新智能營(yíng)銷平臺(tái)“輕舸”，通過生成式AI貫通營(yíng)銷方案表達(dá)和廣告投放優(yōu)化……
營(yíng)銷越來越多元化、精細(xì)化，一味地靠人力、財(cái)力投入已經(jīng)很難提高經(jīng)營(yíng)效率，營(yíng)銷平臺(tái)早在不斷尋求破局。顯然，有大模型加持的AI技術(shù)，已經(jīng)被當(dāng)作營(yíng)銷界破局的關(guān)鍵。
AI技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷思維變革和智能工具進(jìn)步，使得營(yíng)銷向復(fù)雜簡(jiǎn)單化的新階段邁進(jìn)，讓營(yíng)銷的效率進(jìn)一步提升。
“如果說數(shù)字營(yíng)銷，是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)判斷為特點(diǎn)，那AI商業(yè)時(shí)代的智能營(yíng)銷，將明顯帶有知識(shí)驅(qū)動(dòng)、邏輯推理和創(chuàng)造性的特性。”淘天集團(tuán)阿里媽媽首席技術(shù)官鄭波表示。
AI商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷產(chǎn)品正在被刷新，而且已貫穿了決策、創(chuàng)意、投放的全流程環(huán)節(jié)。
決策，是整個(gè)營(yíng)銷流程的第一步。這個(gè)階段，商家需要洞察行業(yè)、消費(fèi)等趨勢(shì)，才能夠作出合理的營(yíng)銷計(jì)劃和創(chuàng)意，但往往面臨——海量數(shù)據(jù)處理，需要專業(yè)能力和巨大精力等問題。
現(xiàn)在，生成式AI不僅可以分析復(fù)雜數(shù)據(jù)，還可以直接生成決策內(nèi)容。
像有米云的“AI趨勢(shì)分析”，就可以在618大促，分析賣得好的前100件口紅的共同特性，從而剖析出口紅的消費(fèi)趨勢(shì)；還有“黃金3S臺(tái)詞榜單”，是利用AI模型在海量素材中，分析提取出效果更“爆”的前三秒臺(tái)詞，供商家參考。
接下來的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，可以說是整個(gè)營(yíng)銷實(shí)操中的“1”，如果這里沒有做到位，即使“有幸”推送到潛在買家，也很難形成交易。尤其是內(nèi)容平臺(tái)興起，對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容量要求非常高，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)意迭代加快，商家在創(chuàng)意和內(nèi)容制作壓力明顯。
而以ChatGPT為代表的生成式AI，最擅長(zhǎng)的就是“創(chuàng)造”。因此，創(chuàng)意環(huán)節(jié)已經(jīng)成為各大營(yíng)銷平臺(tái)的“整活高地”，文案、圖片、視頻不同形式的基礎(chǔ)素材生成，生成式AI已都能包攬。
阿里媽媽的AI生成圖片工具“萬相實(shí)驗(yàn)室”，商家上傳產(chǎn)品圖，30秒就可以批量生成適配不同行業(yè)與場(chǎng)景的商品圖；巨量引擎AI“智能成片”，上傳3條商品空鏡視頻，即可5分鐘內(nèi)生成10條帶貨短視頻；有米云的“AI劇本”、“AI口播”，只需要商家輸入“產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“視頻類型”、“使用場(chǎng)景”等，短則幾十秒，長(zhǎng)則幾分鐘，就可以完成一個(gè)完整劇本、口播內(nèi)容。
最后，是投放環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)決定了創(chuàng)意的“1”后面能加多少個(gè)“0”。而面對(duì)多渠道投放，商家手動(dòng)操作繁瑣，而且在投放期間，還需要有人時(shí)刻“盯盤”，要不投放計(jì)劃可能會(huì)“跑飛”，管理效率面臨考驗(yàn)。
阿里媽媽此次發(fā)布的兩款智能營(yíng)銷產(chǎn)品——“萬相臺(tái)無界版”和“阿里媽媽百靈”，由阿里媽媽過往的直通車、引力魔方和萬相臺(tái)等多個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品整合升級(jí)而成，就都主打“極簡(jiǎn)投放”。
服務(wù)于效果推廣的“萬相臺(tái)無界版”，淘寶天貓的商家不再需要多產(chǎn)品操作，多賬戶及投放預(yù)算分配管理；服務(wù)品牌推廣的“阿里媽媽百靈”，則打通淘內(nèi)外百大媒介和平臺(tái)，可以進(jìn)行全域一站式直投，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)不同平臺(tái)的投放效果并隨時(shí)優(yōu)化。
“以前可能是一群人合作分工做一件事情，未來很可能是一個(gè)人獨(dú)立完成幾件事情。”鄭波表示，AI會(huì)解放從業(yè)者的雙手，留出更多空間給大腦，以更開放的思維去探索和創(chuàng)造。
數(shù)智化，攻破營(yíng)銷痛點(diǎn)
“過去，品牌是擔(dān)心被消費(fèi)者遺忘而投放，追求曝光大于轉(zhuǎn)化，但投入產(chǎn)出無法具體量化。”有米云創(chuàng)始人兼CEO陳第表示，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更像是在“賭”。
這種“賭”性思維，無法適用當(dāng)前渠道眾多的電商環(huán)境。
最新數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在三個(gè)以上的平臺(tái)獲取信息。消費(fèi)者購(gòu)買行為多元化，決定了品牌對(duì)消費(fèi)的追蹤，也必須跨渠道進(jìn)行。雖然多渠道投放比單渠道投放，ROI會(huì)提升%，但目前只有28%的商家可以享受跨渠道投放紅利。
“未來的電商生意經(jīng)營(yíng)會(huì)更加多元復(fù)雜，無限的增加資源與投入，并不能徹底解決經(jīng)營(yíng)的問題。”淘天集團(tuán)阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，“大水漫灌”無法徹底解決問題。
營(yíng)銷必須從思維上，進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變。
阿里媽媽提出了“全局經(jīng)營(yíng)”的思維，就是將產(chǎn)品整合在一起，打通數(shù)據(jù)和功能，一站式解決商家全域營(yíng)銷問題；有米云近期也提出“試驗(yàn)性思維”，即分場(chǎng)景制作不同素材投放，根據(jù)投放效果及時(shí)調(diào)整投放策略。
而這些新的營(yíng)銷思維，之所以能在此時(shí)出現(xiàn)，存在同一個(gè)重要前提——AI技術(shù)的突破。
過去“賭性思維”存在的原因，是消費(fèi)行為對(duì)于商家來說，幾乎就是“黑盒”的存在，這導(dǎo)致了商家在決策階段，無法精準(zhǔn)定位受眾。尤其是營(yíng)銷渠道眾多，根本無法談精準(zhǔn)投放；最終效果無法衡量，導(dǎo)致整個(gè)流程無法閉環(huán)，也就無法沉淀信息資產(chǎn)能力。
隨著AI技術(shù)的進(jìn)步，上述鏈路中的痛點(diǎn)正在被逐個(gè)擊破。
當(dāng)前的AI技術(shù)能讓商家的決策“有數(shù)可依”。例如，阿里媽媽的“智能出價(jià)”產(chǎn)品，基于智能營(yíng)銷決策大模型AIGB，通過精準(zhǔn)計(jì)算，可以從海量數(shù)據(jù)中，為商家挖掘更符合需求的流量，而且在智能出價(jià)上，算法可以直接幫助完成多渠道精準(zhǔn)投放。
這要得益于“智能出價(jià)”的技術(shù)迭代，AIGB是一種基于生成式模型構(gòu)造的出價(jià)模型優(yōu)化方案，與以往解決序列決策問題的強(qiáng)化學(xué)習(xí)視角不同，其將策略建模為條件生成模型，從而消除了以往強(qiáng)化學(xué)習(xí)視角下的復(fù)雜性問題。
“類GPT技術(shù)，應(yīng)用在智能出價(jià)領(lǐng)域，對(duì)比上一代類阿爾法狗技術(shù)，無論是內(nèi)部實(shí)驗(yàn),還是商家反饋，都表明它能夠增強(qiáng)營(yíng)銷的確定性以及把控力。”淘天集團(tuán)阿里媽媽首席技術(shù)官鄭波介紹。
AI還能讓商家的經(jīng)營(yíng)問題“及時(shí)可解”。比如，阿里媽媽的“AI增強(qiáng)分析”，通過10多種分析模型，對(duì)多維數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化實(shí)時(shí)交互探查，可以挖掘營(yíng)銷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系，識(shí)別影響效率的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)的趨勢(shì)、異常、周期波動(dòng)、指標(biāo)顯著拐點(diǎn)等多項(xiàng)指標(biāo)，形成經(jīng)營(yíng)建議。
最后，投放的效果也完全可以數(shù)據(jù)化。有米云介紹，像一則視頻，從前三秒完播率、評(píng)論/點(diǎn)贊/分享行為、點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入直播間、在直播間里的互動(dòng)情況、最終是否有查看商品詳情頁(yè)，這些環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都可以利用AI大模型進(jìn)行分析，形成建議。
從決策投放“有數(shù)可依”，到經(jīng)營(yíng)問題“及時(shí)可解”，再到投放效果即時(shí)可見。AI并不是單獨(dú)改變了某幾個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是打通了整個(gè)鏈路。這是“全局營(yíng)銷”、“試驗(yàn)性營(yíng)銷”等思維革新能夠落地的先決條件。
技術(shù)加持，復(fù)雜營(yíng)銷簡(jiǎn)單化
過去五年，營(yíng)銷的數(shù)字化經(jīng)歷了兩大階段。
第一階段（2018～2019），隨著電商消費(fèi)個(gè)性化，依托大數(shù)據(jù)分析的信息流產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，開啟數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代。
第二階段（2020～2022），隨著電商渠道增多，技術(shù)和營(yíng)銷的結(jié)合進(jìn)一步深化，全渠道融合開始被構(gòu)建，AI智能投放等產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，營(yíng)銷步入全域數(shù)智經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
但與此同時(shí)，新的問題隨之產(chǎn)生——復(fù)雜多樣的平臺(tái)工具與應(yīng)用邏輯讓很多商家需要花費(fèi)大量理解成本和使用成本。
因此，基于AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷在2023年也就開始尋求從全域數(shù)智經(jīng)營(yíng)進(jìn)入簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)階段。
推廣投放方面，當(dāng)前電商主流的思路是“三步走”——第一步，通過營(yíng)銷決策，決定多個(gè)渠道各自如何分配預(yù)算；第二步，渠道平臺(tái)分別投放；第三步，投放調(diào)優(yōu)之后，匯總下載多渠道平臺(tái)數(shù)據(jù)，形成關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析。
序列化的“三步走”，如果在跨渠道、多渠道全域投放時(shí)，會(huì)變得非常低效。
面對(duì)繁復(fù)的程序與工具，要讓全域推廣變得簡(jiǎn)單，最佳的方案就是“一站式”。而這也就需要新營(yíng)銷工具具備三大能力——智能化、可控、確定。
首先，智能化可以讓推廣決策過程，變得更簡(jiǎn)單，甚至可以說“一鍵設(shè)置，處處有效”。
例如，基于智能化，“萬相臺(tái)無界版”，不僅可以去主動(dòng)幫商家借鑒同行成功案例，以解決店鋪經(jīng)營(yíng)問題、推廣、場(chǎng)景選擇等問題；
推出的幾大投放能力，簡(jiǎn)化操作效果明顯——多目標(biāo)直投能力，在推廣模式下商家不用考慮選擇場(chǎng)景，而是選擇所預(yù)期的符合經(jīng)營(yíng)本源的組合目標(biāo)之后，會(huì)由系統(tǒng)進(jìn)行直接投放來達(dá)成；品效、人群、貨品序列化投放能力，和投放鏈路結(jié)合，能夠把序列化的整個(gè)多渠道觸點(diǎn)串聯(lián)，從而簡(jiǎn)化操作。
當(dāng)然，有了“決策投放智能”，還要“交付可控”。 可控力就體現(xiàn)在成本可控、效果可控，也就是“錢不能瞎花，更不能白花”。
鄭波介紹，通過智能的序列化投放，相比商家手動(dòng)追投帶來兩位數(shù)以上ROI提升，同時(shí)，ROI精準(zhǔn)交付達(dá)成率也能實(shí)現(xiàn)90%以上。
“智能和可控雙輪驅(qū)動(dòng)，其核心價(jià)值就在于，能讓商家投放的確定性表現(xiàn)得更好。”淵穆表示，這個(gè)確定性就來自于簡(jiǎn)單管理、對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)把握更確定，全渠道鏈接更確定，以及生意目標(biāo)高效達(dá)成更確定。
對(duì)于品牌，尤其是中小品牌來說，通過具備三大能力的決策投放工具，就能讓新計(jì)劃冷啟動(dòng)更迅速、店鋪拉新更高效、大促投放更確定。
新茶飲品牌茶顏悅色，使用AI營(yíng)銷平臺(tái)后，線上線下全域人貨匹配，10天讓新客成交超過50%，ROI提升了20%；意大利小眾時(shí)尚品牌crash baggage，通過AI營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行新品策劃和一站式貨品運(yùn)營(yíng)，三天ROI提升了%。
同樣，有品牌在有米云的一站式電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，利用智能投放工具批量投放，并啟用自動(dòng)化預(yù)警、智能報(bào)表等工具，內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)的效能大幅提升，3小時(shí)繁瑣操作縮短至10分鐘內(nèi)，30天ROI提升300%，綜合成本降低50%。
在AI技術(shù)的加持之下，營(yíng)銷的工具得以刪繁就簡(jiǎn)，而營(yíng)銷的能力正在從單一渠道投放向一站式跨渠道品效聯(lián)合經(jīng)營(yíng)升級(jí)。
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