“其實狗不理包子曾經(jīng)真的好吃過。”土生土長的天津人林女士告訴記者，二十幾年前，他們?nèi)矣袝r候會在逢年過節(jié)的時候去天津市當(dāng)時最大的購物中心勸業(yè)場附近逛街購物、吃狗不理包子，因為狗不理包子的總店就在那里。
據(jù)林女士回憶起，節(jié)假日期間，店里人總是很多，需要與人拼桌就餐，點綴著“紅點”的狗不理包子是她美好的“童年記憶”。
然而，時代交替間，“老字號”“百年老店”口碑隕落的現(xiàn)象并不罕見，對于狗不理而言，該品牌面臨的不僅僅是口碑的隕落。
日前，一則北京探店視頻讓“百年老店”狗不理原本就乏善可陳的口碑進(jìn)一步下滑。近期，狗不理位于前門的直營門店已經(jīng)停業(yè)，這是狗不理在北京的最后一家門店。就在一周前，其位于天津武清的門店也因經(jīng)營不善而關(guān)閉。
“我們只是結(jié)構(gòu)調(diào)整一下，并不是像網(wǎng)上說的那樣子。”談及關(guān)店事宜，狗不理方面在接受媒體采訪時表示，對于未來注重線上還是線下，是否會重新營業(yè)等問題，狗不理方面并未做出確切回應(yīng)。
傳統(tǒng)小吃受沖擊
品牌溢價過高遭詬病
公開資料顯示，“狗不理”始創(chuàng)于1858年，是商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號”，被批準(zhǔn)入選為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。
“那時候覺得狗不理包子真好吃。”已經(jīng)退休的天津市民王女士對記者回憶道。四十年前，狗不理包子的價格大概一塊多錢一斤，但在當(dāng)時，就算想買也很難買到。有一次，王女士的父親托親戚買了一斤狗不理包子回家，“那時候狗不理還沒那么多分號，就那么一家，我父親托人用糧票買到了一斤包子，是正宗的狗不理包子。到家的時候包子已經(jīng)有點涼了，都粘到了一起，但還是覺得太好吃了。”
在第一批“90”后成長起來的年代，肯德基、麥當(dāng)勞等一批“洋快餐”進(jìn)入了天津市場，如是背景下，狗不理包子也迎來了自身的一次大變革。
林女士告訴記者，在那段時間期間，她認(rèn)為狗不理發(fā)生了三個變化。
一個是門店變多了，受外來快餐店的影響，狗不理也一度呈現(xiàn)出快餐店的發(fā)展趨勢;另一個就是受眾群體由當(dāng)?shù)鼐用褡兂闪送獾赜慰停凡焕戆釉緸楫?dāng)?shù)孛朗常谀瞧陂g披上了更為華麗的包裝被打造成為面向外地游客購買的商品;再者價格也出現(xiàn)了變化。在21世紀(jì)初期，狗不理包子賣到十塊錢一個的故事絕非虛談，在飯店里帶有展示性質(zhì)的現(xiàn)場包的包子售價要更高。
“現(xiàn)在沒什么人吃狗不理包子了。”林女士坦言，狗不理包子名聲在外，但盛名之下其實難副。“一方面，市場上一度出現(xiàn)了太多掛著狗不理招牌的假狗不理包子，不光是外地游客，本地消費者也難辨真?zhèn)危倜捌放频某霈F(xiàn)拖累了狗不理的口碑和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度;另一方面，面向游客的狗不理包子價格較高，且包子本身并不具備那么高的價值，在口味并不出眾的情況下很容易遭人詬病。”
林女士指出，近年來，僅天津本地市場就出現(xiàn)了許多平價網(wǎng)紅包子品牌，相比之下，狗不理包子的品牌溢價來已被消耗得差不多了，網(wǎng)紅包子反而在口碑上會更勝一籌;同時，狗不理包子近年來少有知名創(chuàng)新產(chǎn)品，傳統(tǒng)口味難以吸引新一代消費者的注意。
業(yè)內(nèi)建言老字號
抓住“國潮”回歸紅利
這幾年，狗不理一直在謀求轉(zhuǎn)型，但效果均不盡如人意。
狗不理集團(tuán)2014年7月份沖刺A股失敗。2015年11月份，狗不理食品在新三板掛牌上市，但公司股票自2020年5月11日起已經(jīng)終止掛牌。
狗不理集團(tuán)董事長張彥森在今年年初對外明確表示，會將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，做好留下的門店。
記者從狗不理天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品主要包括包子、湯圓、面食等，其銷量最高的是速凍包子，月銷量為200+，黑芝麻元宵月銷量為45件，佛跳墻月銷量為7件。
相比很多傳統(tǒng)企業(yè)紅紅火火的旗艦店，狗不理的店鋪頗為冷清。
“大家普遍覺得狗不理包子不如之前好吃，很有可能是因為那個時候美食比較少，物資匱乏，狗不理包子就特別突出，現(xiàn)在好吃的多了，狗不理包子也不那么出眾了。”林女士感慨道，近年來，狗不理包子口碑日漸下滑，但她仍然希望這份“童年回憶”能夠重新擦亮老字號的金字招牌，煥發(fā)出新的活力。
實際上，縱觀近幾年的餐飲界，一碗米粉能做成網(wǎng)紅，一個煎餅也曾引得很多人排隊，如果狗不理及時調(diào)整策略并不是沒有機(jī)會，轉(zhuǎn)型確實迫在眉睫。
“發(fā)力電商是一個趨勢，但并不是所有的企業(yè)都能取得一定的效果或者效益，狗不理包子向電商轉(zhuǎn)型，更多是速凍產(chǎn)品，整個品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性都不足，而且性價比也偏低，在這種情況下，所謂的渠道轉(zhuǎn)型就非常牽強(qiáng)，這對于狗不理未來也是很大的挑戰(zhàn)。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向記者表示，狗不理的衰落是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果，很多傳統(tǒng)企業(yè)以及“中華老字號”在新生代成為主流消費人群之后，基本上都不能匹配和滿足新生代的核心訴求，這也是它們遠(yuǎn)離主流消費群體，營收和利潤持續(xù)下滑的很重要原因。老字號體系老化，機(jī)制僵化，產(chǎn)品的創(chuàng)新升級跟迭代都跟不上消費升級的速度，未來整個傳統(tǒng)企業(yè)還是要加速創(chuàng)新升級，并加快迭代的速度和質(zhì)量。
在朱丹蓬看來，整個消費升級轉(zhuǎn)型的過程中，有很多企業(yè)并沒有享受到其中的紅利，主要原因是體制機(jī)制的老化，產(chǎn)品創(chuàng)新升級以及迭代的速度不夠快，這也給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來教訓(xùn)和警示，單一創(chuàng)新不足以支撐傳統(tǒng)企業(yè)再創(chuàng)輝煌。
“狗不理存在三個比較明顯的問題。”和君咨詢高級合伙人、新消費事業(yè)部負(fù)責(zé)人壽治國告訴記者，一個是品牌IP空心化，空有老字號的名頭，缺乏有內(nèi)涵的價值延伸，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，提價沒有問題，但提價是需要產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級來做支撐的;再有一個是消費群體斷代，本地消費者覺得品牌越來越不接地氣，新一代的消費者對品牌完全沒有認(rèn)可度;最后一個是經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，狗不理經(jīng)營仍然圍繞重餐飲業(yè)態(tài)來開展經(jīng)營，對門店的面積、空間要求都偏高，門店加盟又缺乏高效的管控手段。
在壽治國看來，狗不理已經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最佳時機(jī)。“狗不理錯失互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，上線太晚了;品牌升級嚴(yán)重滯后，狗不理坐擁中華老字號的金字招牌，擁有極佳的歷史傳承和文化底蘊(yùn)，但多年來品牌價值和內(nèi)涵始終沒有新的突破，品牌資產(chǎn)老化嚴(yán)重”。
但亡羊補(bǔ)牢未為晚也。壽治國認(rèn)為，狗不理有四個突破口可以發(fā)力：一是抓住“國潮”回歸的文化紅利，再塑文化價值和品牌內(nèi)涵;二是實現(xiàn)品牌的年輕化和活力化，要學(xué)會與更年輕的消費群體玩起來;三是追求產(chǎn)品的專注和創(chuàng)新，從口味、工藝等方面要做到極致;四是核心產(chǎn)品找到重度消費場景。
“必須圍繞消費者全新的消費習(xí)慣和飲食需求進(jìn)行品類創(chuàng)新，抓住消費升級的大紅利才是當(dāng)務(wù)之急!”壽治國向狗不理呼吁。
(記者 李春蓮 李喬宇)
