人們對(duì)美好生活的追求，在每一階段都是異曲同工：新興形式結(jié)合趣味內(nèi)容兩架馬車齊頭并進(jìn)。隨著社會(huì)消費(fèi)主力的更迭，年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)正等待著被哺育、被滿足，基于此，健康食品隨即進(jìn)入快車道，正式開(kāi)啟了蓬勃發(fā)展的大時(shí)代。
縱觀發(fā)展至今的健康食譜，火爆全網(wǎng)的產(chǎn)品品類除了奶昔、雞胸肉、蛋白棒、麥片等代餐，另一個(gè)因借勢(shì)健康而騰飛的黃金賽道就是酸奶。
得益于14億人口對(duì)乳制品的龐大需求，以及消費(fèi)升級(jí)下新品牌、新品類、新口味的大量涌現(xiàn)，中國(guó)的酸奶市場(chǎng)體量和增速冠領(lǐng)全球。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元，在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步提升至42.2%。
此外，Euromonitor數(shù)據(jù)還顯示，2013—2014年酸奶行業(yè)的年度復(fù)合增長(zhǎng)率，從18.9%一度躍升至25.4%，但從2015年開(kāi)始，酸奶行業(yè)發(fā)展放緩，年度復(fù)合增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)下滑，為23.4%，緊接著，消費(fèi)市場(chǎng)的走向更是令人錯(cuò)愕：從2015—2021年，7年時(shí)間一路速降至10.6%，預(yù)計(jì)到2022年，年度復(fù)合增長(zhǎng)率還將繼續(xù)下滑至9.2%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor
酸奶行業(yè)增速放緩，需要品牌從應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)尋求“自我突破”。
1.細(xì)分賽道異軍突起
從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)講，長(zhǎng)期高糖飲食會(huì)使人體內(nèi)環(huán)境處于酸性，從而大大削弱白細(xì)胞的吞噬功能，導(dǎo)致鈣、鎂等元素的大量消耗，增加患骨質(zhì)疏松癥的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，高糖飲食還會(huì)消耗人體大量的維生素B1，對(duì)人的情緒產(chǎn)生不良影響。
隨著時(shí)代的發(fā)展，信息交互的維度和深度發(fā)生了巨變，消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)也愈發(fā)趨于完善，對(duì)高糖食物的副作用有了更清晰的認(rèn)識(shí)。
年輕一代的消費(fèi)態(tài)度愈發(fā)堅(jiān)定：要健康，更要美味。
政策的加持，群眾的認(rèn)知，組合成消費(fèi)市場(chǎng)最強(qiáng)大的過(guò)濾機(jī)制，為市場(chǎng)做出更優(yōu)質(zhì)的選擇。正是在這樣的時(shí)代背景下，簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶被推向了“減糖行動(dòng)”的浪潮之巔。
酸奶自問(wèn)世以來(lái)就是各大乳企爭(zhēng)相搶奪的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)展到今天，酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然殘酷且激烈，只是，競(jìng)爭(zhēng)的方向隨著社會(huì)的發(fā)展階段側(cè)重有所不同。
面對(duì)新品牌層出不窮，增長(zhǎng)空間不斷受到擠壓，君樂(lè)寶穩(wěn)扎穩(wěn)打，于2017年在細(xì)分賽道開(kāi)辟出0添加蔗糖酸奶，迅速跑贏市場(chǎng)，一舉在低糖競(jìng)爭(zhēng)中摘得桂冠。據(jù)歐睿最新調(diào)研結(jié)果顯示，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶在0蔗糖酸奶品類全國(guó)銷量第一，成為中國(guó)0蔗糖酸奶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。
從“隱形冠軍”到“0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者”，簡(jiǎn)醇之所以能夠達(dá)到今天市占第一的成績(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向精準(zhǔn)把控，在0蔗糖成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之前重點(diǎn)布局；二是在消費(fèi)者開(kāi)啟健康生活全場(chǎng)景化之前，推動(dòng)低糖酸奶真正成為社會(huì)主流。
2. 零蔗糖改寫潮水方向
酸奶零食化，好喝、健康是年輕消費(fèi)者決策時(shí)的核心指標(biāo)。
簡(jiǎn)醇爆火銷量的背后，是市場(chǎng)在說(shuō)話：酸奶的口感上乘，恰恰反映了奶源的質(zhì)優(yōu)。
為把控產(chǎn)品品質(zhì)，君樂(lè)寶在全球首創(chuàng)了乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式：實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，從源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立了一套完備的風(fēng)控管理體系。
值得贅述的是，君樂(lè)寶的牧草種植，在業(yè)內(nèi)也是獨(dú)一份。不惜大規(guī)模資金投入在張家口壩上草原自建38萬(wàn)畝的大規(guī)模牧草基地。奶牛養(yǎng)分充足，直接決定了生牛乳的品質(zhì)。因此，簡(jiǎn)醇酸奶采用100%生牛乳發(fā)酵，在0添加蔗糖的情況下，口味依然能夠保持清甜馥郁，回味無(wú)窮。
如果說(shuō)從一株牧草到一滴牛奶的布局，是君樂(lè)寶打造民族品牌的態(tài)度。那么0添加蔗糖，則是簡(jiǎn)醇打造輕松無(wú)負(fù)擔(dān)生活理念的初心。
隨著簡(jiǎn)醇在酸奶市場(chǎng)上投入的加大、渠道的下沉、渠道鋪貨率的提升，原有產(chǎn)品將在存量市場(chǎng)上持續(xù)獲得增長(zhǎng)。目前簡(jiǎn)醇酸奶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的全線觸達(dá)，比如：家庭早餐與燕麥片搭配食用、職場(chǎng)人群午餐后飲用幫助消化、同事聚會(huì)下午茶分享、熬夜加班時(shí)深夜代餐、周末追劇零食標(biāo)配、親朋好友火鍋聚餐時(shí)用以解辣，以及日常給老人孩子囤貨等等。據(jù)了解，今年春節(jié)，簡(jiǎn)醇還將重磅推出節(jié)日禮盒包裝，滿足消費(fèi)者走親訪友的需求。
簡(jiǎn)醇0添加蔗糖，不僅幫人們解決了身體負(fù)擔(dān)過(guò)重的困擾，還在日常生活中極大滿足了消費(fèi)者對(duì)奶制品的口腹之欲，作為國(guó)產(chǎn)最走心的酸奶品牌，簡(jiǎn)醇的制勝奧義就是：不斷提升價(jià)值區(qū)間。
在我國(guó)2019年出臺(tái)的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》中指出，目前我國(guó)人均每日添加糖（主要為蔗糖即“白糖”、“紅糖”等）攝入量約30g，其中兒童、青少年攝入量問(wèn)題值得高度關(guān)注。提倡成人人均每日添加糖攝入量不高于25g，而該報(bào)告中提倡的“添加糖”所指最主要的正是蔗糖。
君樂(lè)寶征戰(zhàn)酸奶市場(chǎng)26年，從關(guān)注民生大計(jì)的層面率先提出0添加蔗糖的概念，為酸奶行業(yè)的的發(fā)展指明了開(kāi)拓創(chuàng)新的方向，不僅為逐年下降的復(fù)合增長(zhǎng)率找到了解決方案，還在帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速層面挖掘出新的增量市場(chǎng)，這彰顯出著一個(gè)企業(yè)的格局。
面對(duì)如此的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，消費(fèi)者更是以實(shí)際行動(dòng)反哺了市場(chǎng)。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、酸奶事業(yè)部總經(jīng)理田曉表示：簡(jiǎn)醇酸奶今年銷量增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)將售出超14億盒（杯、袋），成為消費(fèi)者心中的“國(guó)民摯愛(ài)”。
3. 五個(gè)世界級(jí)決定生存空間
背靠君樂(lè)寶研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，簡(jiǎn)醇自品牌開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，就背負(fù)著民族品牌的榮耀和責(zé)任。
除產(chǎn)品研發(fā)層面君樂(lè)寶首創(chuàng)的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，戰(zhàn)略規(guī)劃層面，君樂(lè)寶還創(chuàng)造了“五個(gè)世界級(jí)”模式：用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，確保國(guó)際品質(zhì)。
君樂(lè)寶所謂的“國(guó)際品質(zhì)”，可能是超國(guó)際品質(zhì)的。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于乳制品市場(chǎng)都存在進(jìn)口依賴。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的加工工藝、生產(chǎn)技術(shù)早于國(guó)內(nèi)很多年，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，發(fā)達(dá)國(guó)家所能達(dá)到的產(chǎn)品品質(zhì)在一定程度上代表著國(guó)際最高級(jí)別。這一觀點(diǎn)在上世紀(jì)八十年代是完全準(zhǔn)確的，但放在今天，日新月異的中國(guó)乳企絕對(duì)有發(fā)言權(quán)。
對(duì)于乳企來(lái)講，生產(chǎn)車間是最大的投入成本，每一個(gè)產(chǎn)品品類都是企業(yè)的生命線，決定著其生長(zhǎng)周期的脈動(dòng)。所以一旦投入建設(shè)，就意味著在長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展過(guò)程中，除了開(kāi)發(fā)新品類需要另行增設(shè)新生產(chǎn)線以外，技術(shù)設(shè)備基本不會(huì)有太大的變化。反觀中國(guó)乳企，由于建廠時(shí)間較晚，發(fā)展時(shí)間較短，在今天反而變成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：最前沿的技術(shù)設(shè)備、最優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)車間、最完善的管理體系。換句通俗的話來(lái)講，君樂(lè)寶乳業(yè)，風(fēng)華正茂時(shí)。
作為酸奶起家的乳企，君樂(lè)寶是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展自有菌株研究的企業(yè)之一。
過(guò)去的幾十年，中國(guó)益生菌市場(chǎng)上90%的菌種依賴進(jìn)口，相關(guān)先進(jìn)技術(shù)一直被丹麥科漢森、美國(guó)杜邦等西方巨頭把持。由于科研投入巨大、攻關(guān)難度高、研發(fā)周期長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)一直被國(guó)際巨頭鉗制。面對(duì)這樣的情況，君樂(lè)寶又一次義無(wú)反顧逆流而上。
從1995年成立以來(lái)，君樂(lè)寶一直致力于益生菌的研發(fā)與應(yīng)用，在探索初期的至暗時(shí)刻，君樂(lè)寶抽調(diào)10多名研發(fā)骨干，頻繁趕赴新疆、西藏、云南、內(nèi)蒙古等生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的地區(qū)收集傳統(tǒng)生態(tài)菌株，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究、反復(fù)試驗(yàn)、無(wú)數(shù)次論證，最終發(fā)現(xiàn)了副干酪乳桿菌N1115。”這是一支具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌株，成功打破了美國(guó)、丹麥等西方國(guó)家的長(zhǎng)期壟斷。
如今君樂(lè)寶研發(fā)團(tuán)隊(duì)已達(dá)百余人，擁有功能性乳酸菌資源及應(yīng)用技術(shù)國(guó)家地方聯(lián)合工程實(shí)驗(yàn)室等科研平臺(tái)，更聯(lián)合中國(guó)科技大學(xué)構(gòu)建新型“產(chǎn)學(xué)研一體化”的益生菌研究平臺(tái)。利用我國(guó)菌種資源，君樂(lè)寶建設(shè)“君樂(lè)寶菌種資源庫(kù)”（JMCC），率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，涵蓋22個(gè)種屬，專利保藏菌種30株，獲得授權(quán)菌株發(fā)明專利30件，產(chǎn)業(yè)化菌株9株，組合發(fā)酵劑6個(gè)。
另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)益生菌市場(chǎng)以年均15%的增速快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將接近人民幣900億元。這個(gè)日趨龐大的市場(chǎng)，君樂(lè)寶亦功不可沒(méi)。
君樂(lè)寶乳業(yè)是一家終身學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)型選手。為什么這么說(shuō)呢？就在今年，投資5億元打造的君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草培育、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新到新品牌孵化等，為君樂(lè)寶全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級(jí)、技術(shù)研發(fā)力爭(zhēng)世界級(jí)水平碼足了彈藥。
君樂(lè)寶乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華表示：“目前君樂(lè)寶已擁有21個(gè)生產(chǎn)工廠和17座大型牧場(chǎng)，養(yǎng)殖奶牛12萬(wàn)頭，牧草種植基地50萬(wàn)畝，并通過(guò)一系列切實(shí)舉措幫助眾多家庭牧場(chǎng)提質(zhì)增效。未來(lái)5年，君樂(lè)寶還計(jì)劃在河北新建100多個(gè)家庭牧場(chǎng)，讓發(fā)展成果惠及更多群眾，助力鄉(xiāng)村全面振興。”
不論是過(guò)去的芝士酸奶，還是現(xiàn)在的簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶，都是君樂(lè)寶在細(xì)分品類的深度試水，簡(jiǎn)醇沖頂0蔗糖品類冠軍更是君樂(lè)寶技術(shù)壁壘撬動(dòng)行業(yè)格局，為躋身“全球乳業(yè)20強(qiáng)”所作的不懈努力。
君樂(lè)寶憑借“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式與“五個(gè)世界級(jí)”的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)的品牌升級(jí)、品類開(kāi)拓提供了前所未有的發(fā)展空間，也給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品質(zhì)飲奶、營(yíng)養(yǎng)再升級(jí)的消費(fèi)需求創(chuàng)造了更加高級(jí)的體驗(yàn)。
前不久，君樂(lè)寶宣布整體營(yíng)收將突破200億元，這是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)民族乳企君樂(lè)寶最直接的回響。
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